hết sự xuất sắc của ý tưởng này. Hầu như cứ trong ba chai nước giải khát
được tiêu thụ ở Mỹ, thì có đến hai chai là đồ uống chứa cola.
Bằng cách liên hệ sản phẩm của mình với những thứ đã có sẵn trong đầu
khách hàng tiềm năng, vị trí “không phải cola” đã xác lập 7-Up là thức
uống thay thế cola. (Ba bậc trên chiếc thang cola có thể hình dung như sau:
Thứ nhất, Coca-Cola. Thứ hai, Pepsi. Và thứ ba, 7-Up.)
Với vị trí “không phải cola”, doanh số của 7-Up thực sự tăng vọt. Kể từ
năm 1968 khi công khai sản phẩm “không phải cola”, doanh thu sau thuế
hằng năm của Seven-Up Company đã tăng từ 87,7 triệu đô-la lên hơn 190
triệu đô-la. Ngày nay, 7-Up là nhà cung cấp nước ngọt không cồn lớn thứ
ba thế giới.
Để chứng minh tính phổ biến của khái niệm định vị, Công ty Truyền
thông McCormick Communications đã mua lại đài phát thanh vô danh
WLKW chuyên phát nhạc nhẹ ở Providence (Rhode Island) và đưa nó trở
thành thương hiệu số một thị trường. Khẩu hiệu của họ là: WLKW, đài
không nhạc rock.
Để tìm ra một vị trí độc đáo trong tâm trí khách hàng, hãy bỏ qua cái
logic thông thường. Logic thông thường nói rằng bạn phải đi tìm ý tưởng
bên trong bạn hay sản phẩm.
Không phải vậy. Bạn cần phải nhìn vào tâm trí của khách hàng tiềm
năng.
Bạn sẽ không thể tìm ra ý tưởng “không phải cola” bên trong một lon 7-
Up đâu. Bạn tìm thấy nó trong tâm trí của người uống cola kìa!
Bẫy “mau quên”
Yếu tố quan trọng nhất để định vị thành công là sự nhất quán. Bạn phải
trước sau như một từ năm này qua năm khác.
Nhưng thói thường, nhiều công ty sau khi đã thực hiện một cuộc “đảo
chính” định vị xuất sắc lại rơi vào cái mà chúng tôi gọi là cái bẫy mau
quên.
