Đó là lý do tại sao khi bạn có một sản phẩm thực sự mới, bạn nên thông
báo cho khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đó không phải là các sản
phẩm đang lưu hành trên thị trường thay vì cứ cố giải thích rằng sản phẩm
mới đó là như thế nào.
Ví dụ, chiếc xe hơi đầu tiên được gọi là xe “không ngựa kéo”, tên gọi
này giúp công chúng xác định được vị trí của khái niệm này bên cạnh
phương thức vận chuyển đương thời.
Những từ như cá cược “ngoài đường đua”, xăng “không chì”, hay lốp
«không săm» đều là ví dụ minh họa cho cách định vị khái niệm mới bên
cạnh khái niệm cũ.
Vị trí đối lập
Trên thị trường này, vị trí của đối thủ cũng quan trọng không kém so với
vị trí của bạn. Đôi khi nó còn quan trọng hơn. Một trong những thành công
đầu tiên trong kỷ nguyên định vị là chiến dịch quảng cáo lừng danh của
Avis.
Chiến dịch của Avis sẽ đi vào lịch sử ngành quảng cáo như một trường
hợp kinh điển về cách tạo nên vị trí “đối lập”, mà trong trường hợp của
Avis là vị trí đối lập với thương hiệu dẫn đầu thị trường.
“Avis chỉ là hãng cho thuê xếp thứ hai, vậy thì bạn chọn chúng tôi làm
gì? Vì chúng tôi nỗ lực hơn.”
Avis hoạt động thua lỗ suốt 13 năm trời. Nhưng ngay khi Avis bắt đầu
chấp nhận vị trí thứ hai, thì họ bắt đầu thu về lợi nhuận.
Năm đầu tiên Avis kiếm được 1,2 triệu đô-la. Năm thứ hai 2,6 triệu đô-
la. Năm thứ ba 5 triệu đô la. Sau đó, công ty được bán lại cho tập đoàn ITT.
Lý do khiến Avis kiếm được lợi nhuận đáng kể như vậy là vì họ đã công
nhận vị trí của hãng đối thủ Hertz và không tìm cách tấn công trực diện.
Để hiểu rõ hơn lý do tại sao chiến dịch quảng cáo của Avis lại thành
công rực rỡ như vậy, chúng ta hãy nghiên cứu kỹ hơn tâm trí khách hàng
