Thông thường, con người có khả năng nhớ những khái niệm định vị tốt
hơn tên gọi. Một người bị tổn thương não có thể nhận ra cô “con gái cả” dù
ông không thể nhớ được tên cô ấy.
Cách xếp hạng này không chỉ là một phương thức tổ chức thuận tiện mà
còn vô cùng cần thiết để giúp con người tránh bị choáng ngợp trước cuộc
sống phức tạp.
Thang sản phẩm
Để đối phó với sự bùng nổ sản phẩm, con người đã học cách xếp hạng
sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí. Để hình dung rõ hơn, ta hãy nghĩ
đến một loạt chiếc thang xuất hiện trong đầu. Trên từng nấc thang là một
thương hiệu. Mỗi chiếc thang lại tượng trưng cho một loại sản phẩm.
Một số thang có nhiều nấc (ở đây bảy đã là nhiều rồi). Một số chiếc khác
thì có ít hơn hoặc không có nấc nào.
Nếu muốn tăng thị phần kinh doanh hiện tại, một doanh nghiệp phải
đánh bật được thương hiệu được xếp hạng bên trên mình (đây thường là
một nhiệm vụ bất khả thi!), hay bằng cách nào đó gắn thương hiệu của
mình vào vị trí của đối thủ.
Ấy thế nhưng vẫn có quá nhiều công ty lao đầu vào thực hiện các
chương trình tiếp thị và quảng cáo vô tư như thể đối thủ cạnh tranh không
có chỗ nào đứng cả. Họ quảng cáo trong môi trường chân không để rồi thất
vọng khi thông điệp của mình không được đón nhận.
Trèo lên nấc thang cao hơn là một việc cực kỳ khó khăn nếu các thương
hiệu bên trên đã có được chỗ đứng vững chắc và phía doanh nghiệp cũng
không dùng thêm công cụ đòn bẩy hay chiến lược định vị nào.
Khi muốn ra mắt một hạng mục sản phẩm mới, đơn vị quảng cáo cũng
đồng thời phải mang theo cả một chiếc thang mới. Việc này cũng không dễ,
nhất là khi hạng mục sản phẩm mới không được định vị đối lập với hạng
mục sản phẩm cũ. Bởi lẽ, tâm trí con người không có chỗ trống cho cái mới
lạ, trừ phi nó có liên hệ tới cái cũ.
