tiềm năng và tưởng tượng rằng có một cái thang sản phẩm gắn nhãn «cho
thuê xe hơi”.
Trên mỗi bậc của chiếc thang ấy là một thương hiệu. Hertz ở bậc cao
nhất. Avis ở bậc thứ hai. National ở bậc thứ ba.
Nhiều người trong giới tiếp thị đã hiểu sai câu chuyện của Avis. Họ
tưởng rằng công ty này thành công vì họ nỗ lực hơn.
Hoàn toàn không phải vậy. Avis thành công vì họ biết liên hệ thương
hiệu của mình với Hertz. (Nếu nỗ lực là bí quyết thành công thì hẳn Harold
Stassen
đã làm tổng thống nước Mỹ tới mấy lần rồi.)
Trong câu chuyện này có một tình tiết cho thấy ngành quảng cáo đã dần
dần chấp nhận lối quảng cáo so sánh. Ban đầu, tờ tạp chí Times đã phê phán
câu “Chúng tôi nỗ lực hơn” vì họ cho rằng câu này thể hiện tâm lý cạnh
tranh quá mức đối với Hertz. Các tạp chí khác cũng lên tiếng phản đối.
Thế là chuyên viên quản lý quảng cáo đâm ra hoảng sợ và đành chuyển
khẩu hiệu trên thành “Chúng tôi nỗ lực đến cực thân”. (Từ ngữ thô thiển có
lẽ ít mang tính công kích hơn từ ngữ hàm ý so sánh.)
Chỉ sau khi chiến dịch quảng cáo này ngưng lại thì tờ Times mới thay
đổi quan niệm và chấp nhận phiên bản quảng cáo đầu tiên. (Vị chuyên viên
quản lý quảng cáo kia thì bị sa thải.)
Thiết lập vị trí “đối lập” là một mẹo định vị điển hình. Nếu một doanh
nghiệp không phải là kẻ đầu tiên thì họ phải là kẻ đầu tiên chiếm giữ vị trí
số hai. Đây là một nhiệm vụ rất gian nan.
Nhưng vẫn có thể làm được. Điều mà Avis đang làm trong lĩnh vực cho
thuê xe hơi cũng là điều mà Burger King đang làm trong lĩnh vực đồ ăn
nhanh hay Honeywell trong ngành máy tính.
Vị trí “Không phải cola”
Một chiến lược định vị điển hình khác là nhẹ nhàng bò lên một chiếc
thang đã bị kẻ khác chiếm giữ, như cách làm của 7-Up. Phải hiểu được tỉ lệ
nhận biết thương hiệu của Coke và Pepsi lớn tới mức độ nào ta mới thấy
