hưu ở tuổi 65, ban giám đốc sẽ bổ nhiệm một người 48 tuổi kế nhiệm.
Vị phó giám đốc 55 tuổi đã ở vào vị trí “quá đát” so với vị trí tổng giám
đốc. Để có cơ hội thăng chức, ông ta phải trẻ hơn người đương nhiệm ít
nhất 10 tuổi.
Trong cuộc chiến tranh giành tâm trí khách hàng, chuyện tương tự cũng
xảy ra với những sản phẩm bị “quá đát”.
Ngày nay, một công ty có thể có một sản phẩm hoàn hảo, đội ngũ bán
hàng xuất sắc, chiến dịch quảng cáo tuyệt vời nhưng họ vẫn thất bại thảm
hại nếu họ ở vào vị trí “từ đây không thể đến đó được”. Dù họ sẵn sàng chi
ra hàng triệu đô-la cũng vậy.
Ví dụ điển hình nhất ở đây chính là câu chuyện của RCA trong ngành
máy tính.
Tai họa báo trước
Vào năm 1969, chúng tôi viết một bài báo có tựa đề “Định vị là xu
hướng trên thị trường có nhiều thương hiệu na ná nhau hiện nay” cho tạp
chí Industrial Marketing, trong đó có nêu RCA làm một trong những ví dụ
chính. Đây là bài báo nói thẳng nói thật, không kiêng dè mà chỉ mặt điểm
tên và đưa ra những dự đoán dựa trên các nguyên tắc định vị. (Đó cũng là
lần đầu tiên từ “định vị” được dùng để miêu tả quá trình đối phó với đối thủ
lớn hơn, vững vàng hơn và chiếm được chỗ lớn hơn trong tâm trí khách
hàng.)
Đặc biệt, một dự đoán trong đó về sau đã trở thành hiện thực. Về lĩnh
vực máy tính, chúng tôi viết: “Không công ty nào còn hy vọng đối đầu trực
tiếp với vị trí mà IBM đã thiết lập nữa.”
Từ khóa trong câu trên dĩ nhiên là từ “đối đầu trực tiếp”. Tuy có thể cạnh
tranh thành công với thương hiệu dẫn đầu thị trường (bài báo có đưa ra một
số phương pháp), nhưng theo nguyên tắc định vị, không thể cạnh tranh
bằng phương pháp “đối đầu”.
