Electric đã “bỏ của chạy lấy người” và bán lại mớ lộn xộn này cho
Honeywell.
Chứng kiến hai hãng máy tính lớn nối tiếp nhau thất bại, thật khó cưỡng
lại động lực thôi thúc bật ra câu “Tôi đã bảo rồi mà”. Vì thế, vào cuối năm
1971, chúng tôi quay lại với bài báo “Quay lại với định vị: Tại sao GE và
RCA không chịu lắng nghe?” (Đăng trên tờ Industrial Marketing vào tháng
11 năm 1971.)
Làm sao để bằng quảng cáo và tiếp thị mà ta có thể cạnh tranh được với
một công ty tầm cỡ như IBM? Hai bài báo về định vị mà chúng tôi đã viết
có đưa ra một số gợi ý:
Làm thế nào để cạnh tranh với IBM?
Ngành máy tính thường được ví von là “Nàng Bạch Tuyết và Bảy Chú
Lùn”. Bạch Tuyết đã thiết lập được vị trí vô địch trong lịch sử tiếp thị.
IBM chiếm 60% thị phần máy tính, trong khi “các chú lùn” lớn nhất chỉ
chiếm chưa đầy 10% thị phần.
Làm thế nào bạn có thể địch lại được một công ty như IBM đây?
Đầu tiên, bạn phải chấp nhận vị trí của nó. Sau đó, đừng gắng sức bắt
chước cách làm của nhiều hãng trong ngành máy tính: hành động giống
như IBM.
Các công ty không còn hy vọng đối đầu trực tiếp với vị trí của IBM nữa.
Cho tới nay, lịch sử đã chứng minh rằng điều này là đúng.
Những công ty nhỏ trong ngành máy tính có lẽ cũng nhận ra được điều
này. Nhưng các công ty lớn thì dường như lại cho rằng họ có thể có được vị
trí ngang ngửa IBM. Có người còn nghe thấy một nhà lãnh đạo xui xẻo
than van: “Giá mà chúng tôi có đủ tiền!” Bạn không thể thành công chỉ nhờ
tiền.
“Lấy lửa dập lửa” là khuôn mẫu sáo mòn lỗi thời. Theo câu nói mà nhà
quảng cáo lừng danh Howard Gossage quá cố hay nói thì: “Thế là ngu
xuẩn. Ta phải dùng nước để dập lửa.”
