10.000 đô-la cho một dự án nghiên cứu để biết được rằng Western Union nổi
tiếng nhờ Telegram. Cũng không cần phải nghiên cứu nhiều để xác định được vị
trí của Milk Duds, Bỉ và Monsanto.
Tuy nhiên, nhìn chung, phương pháp nghiên cứu định vị tiêu chuẩn lại cực kỳ
có ích trong việc phác họa tâm trí khách hàng. Chúng không chỉ giúp khai triển
chiến lược, mà còn tăng sức thuyết phục với cấp trên. (Vị tổng giám đốc đã gắn
bó với công ty 30 năm dĩ nhiên sẽ nhìn nhận công ty khác với khách hàng chỉ
biết về nó trong vài phút hoặc thậm chí chỉ vài giây.)
“Phác họa tâm trí khách hàng” thường được thực hiện bằng một phương pháp
nghiên cứu mang tên “khác biệt về ngữ nghĩa”. Đây là cách mà Long Island đã
sử dụng để phát triển kế hoạch định vị cho mình.
Trong nghiên cứu khác biệt về ngữ nghĩa, khách hàng được xem một chuỗi
thuộc tính. Với mỗi thuộc tính, họ được yêu cầu xếp hạng các ngân hàng theo
thang điểm, thường là 1 tới 10. Ví dụ, giá cả có thể là một thuộc tính. Trong
ngành xe hơi, dĩ nhiên Cadillac sẽ được xếp ở mức giá cao, còn Chevette ở giá
thấp.
Nhưng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng lại hầu như không cần xét đến giá cả, vì
thế những thuộc tính được chọn gồm: (1) nhiều chi nhánh, (2) đầy đủ các loại
dịch vụ, (3) chất lượng sản phẩm, (4) nguồn vốn lớn, (5) có ích cho cư dân ở
Long Island và (6) giúp ích cho nền kinh tế của Long Island. Bốn thuộc tính đầu
tiên là những lý do thường thấy giải thích cho việc người ta chọn một ngân hàng.
Còn hai thuộc tính còn lại dành riêng cho trường hợp của Công ty Tín thác Long
Island.
Với những lý do thường thấy, Long Island rơi vào tình cảnh khá ảm đạm.
Khách hàng xếp họ ở mức thấp nhất trong cả bốn tiêu chí.
Nhiều chi nhánh
Chemical......7,3
National Bank của Bắc Mỹ...... 6,7
European American..... 6,6
Chase Manhattan..... 6,4
Citibank...... 6,1
Tín thác Long Island .....5,4
Đầy đủ các loại dịch vụ
149
