“Câu nói đùa trong nhóm là nếu nó làm việc hoàn hảo thì
Amazon sẽ chỉ giới thiệu cho bạn một cuốn sách mà thôi - đó là
cuốn kế tiếp mà bạn sẽ mua”, Linden nhớ lại.
Bây giờ công ty phải quyết định những gì sẽ xuất hiện trên trang
web. Nội dung do máy tạo ra như những kiến nghị cá nhân và
những danh sách bán chạy nhất, hoặc những đánh giá được viết
bởi các biên tập viên của Amazon? Những gì người xem nói,
hoặc những gì các nhà phê bình nói? Đó là một trận chiến của
chuột và người.
Khi Amazon làm một thử nghiệm so sánh doanh thu nhờ các
biên tập viên với doanh thu nhờ các nội dung do máy tính tạo
ra, kết quả thậm chí khá khác nhau. Nội dung máy tạo ra từ dữ
liệu đã mang lại doanh thu cao hơn rất nhiều. Máy tính có thể
không biết tại sao khách hàng đọc Ernest Hemingway cũng có
thể muốn mua F. Scott Fitzgerald. Nhưng điều đó dường như
không quan trọng. Tiếng leng keng của máy tính tiền mới quan
trọng. Cuối cùng các biên tập viên đã chứng kiến tỷ lệ doanh số
dựa trên những đánh giá trực tuyến của họ, và nhóm bị giải tán.
“Tôi rất buồn vì đội ngũ biên tập viên đã thất bại”, Linden nhớ
lại. “Tuy nhiên, số liệu không nói dối, và chi phí thì rất cao”.
Ngày nay một phần ba doanh số bán hàng của Amazon được cho
là kết quả của các hệ thống giới thiệu và cá nhân hóa. Với những
hệ thống này, Amazon đã khiến nhiều đối thủ cạnh tranh bị phá
sản: không chỉ những hiệu sách và cửa hàng âm nhạc lớn, mà cả
những nhà bán sách địa phương nghĩ rằng mối liên hệ cá nhân
của họ sẽ bảo vệ được họ khỏi những cơn gió của sự thay đổi.
Thực tế, công việc của Linden đã cách mạng hóa thương mại
điện tử, khi phương pháp này được áp dụng bởi gần như tất cả
mọi người. Với NetAix, một công ty cho thuê phim trực tuyến,
ba phần tư đơn đặt hàng mới đến từ các khuyến nghị. Theo sự
