kinh tế, chứ không phải những doanh nhân ưa phiêu lưu như Reagan hứa
hẹn cũng vậy. Vô số cuốn sách và bộ phim như: Barbarians at the Gate
(tạm dịch: Những kẻ dã man đã ở cổng) và Wall Street (tạm dịch: Phố
Wall), chỉ trích thói tham lam và ham mê của người chơi chứng khoán đã
đánh dấu chấm hết cho thời kỳ này. Khi một phiên bản đặc tính miền biên
viễn mới, mang tính cá nhân cao hơn và quyết liệt hơn chiếm chỗ, huyền
thoại gã quê kệch của Mountain Dew co lại trở thành một thứ huyền thoại
ngây ngô, không còn phù hợp, hệt như huyền thoại gã nhà quê trước đây.
Huyền thoại kẻ phất phơ
Đáp lại đứt gãy này, PepsiCo vứt bỏ huyền thoại kẻ quê kệch Mountain
Dew và cùng BBDO thử nghiệm quảng cáo mới. Ba năm thử và sai cuối
cùng cũng tạo ra một huyền thợi khác, giải quyết mâu thuẫn mà các khách
hàng của Mountain Dew phải đối mặt.
Ý hệ quốc gia: Miền biên viễn con người tự do
Khi Phố Wall hoàn tất việc phá bỏ các công-xóc-xium hồi cuối thập niên
1980, một hình thái tổ chức mới – hình thái doanh nghiệp theo mạng lưới –
bắt đầu hình thành. Những công ty đặc biệt nhanh nhạy kiểu này tiếp tục
thuê gia công sản xuất trên quy mô toàn cầu. Họ hăng hái thuê ngoài tất cả
những chức năng không phải là hoạt động cốt lõi, đồng thời mạnh tay đầu
tư công nghệ, sử dụng các kỹ thuật thiết kế quy trình làm việc với mục đích
cải tiến công việc bàn giấy văn phòng. Lúc này, người lao động ở khắp nơi
trên nước Mỹ phải đương đầu với một thị trường lao động được ăn cả theo
tư tưởng của Hobbe. Khi doanh nghiệp vứt bỏ hệ thống xét duyệt theo thâm
niên và thay thế nó bằng hệ thống đãi ngộ nhân tài theo hiệu quả công việc,
mọi công việc chỉ còn dành cho những lao động tài năng và mẫn cán nhất.
Khi nền kinh tế mới này nổi lên, một phiên bản tăng áp của huyền thoại
biên viễn do Tổng thống Reagan đề xuất xuất hiện, huyền thoại này ca ngợi
những thành tích cá nhân lẫy lừng. Thời của những kẻ gian hùng Phố Wall
tạm lùi xa. Thay vào đó là những tay ưa phiêu lưu, những doanh nhân và
những vận động viên thành công nhất. Nước Mỹ ca ngợi những thành tích
