SỰ THẬT 49
Biến đá (cảnh) thành vàng
Trong những năm đầu thập niên 1980, những con búp bê Cabbage Patch l{ đồ chơi quen
thuộc của trẻ em Mỹ. Với nguồn cung cấp sản phẩm có hạn, một số nhà bán lẻ cho biết các bậc
phụ huynh đ~ n|o loạn vì cố gắng mua búp bê cho con họ m{ không được. Một DJ ở hạt
Milwaukee còn thông b|o đùa rằng mọi người nên mang theo găng tay bắt bóng ra một sân
vận động địa phương, vì một chiếc máy bay sẽ bay qua và thả 2.000 con búp bê xuống. Anh ta
nhắc người nghe đ{i nhớ giơ thẻ American Express lên để người ta chụp số thẻ từ trên máy
bay. Rất nhiều phụ huynh đ~ không hiểu đó l{ trò đùa, sốt sắng tới sân vận động trong khi
nhiệt độ dưới 0, với đôi găng trên tay.
Cơn cuồng Cabbage Patch kéo d{i được v{i mùa trước khi hết hẳn, v{ người tiêu dùng
chuyển sang những mặt hàng khác, như Ninja Rùa, mặt h{ng có doanh thu hơn 600 triệu
đô-la năm 1989. Rồi tới lượt các siêu nhân Ranger thay thế Ninja rùa, những con thú ngộ
nghĩnh Beanie Babies v{ thú nuôi ảo (Giga pets) cũng lần lượt tiêu vong trước sự xâm lấn
của Pokémon, những quân bài của Vua pháp thuật (Yu-Gi-Oh!) và bây giờ là Webkinz. Vậy
tiếp theo sẽ là gì nữa?
Tuy tuổi thọ của một phong cách nhất định có thể kéo dài từ 1 th|ng cho đến hàng thế
kỷ, nhưng thời trang thì thường tuân theo những quy luật có thể đo|n trước. Giống như con
người, một vật hoặc một ý tưởng cũng trải qua một quy trình từ khi sinh ra cho đến lúc
chết. Chu kỳ của thời trang là hoàn toàn dự đo|n được, nhưng chu trình đó đang tăng tốc
một cách chóng mặt trong nền kinh tế toàn cầu và công nghệ cao n{y. Điều đó nghĩa l{ c|c
công ty cần phải làm việc vất vả hơn bao giờ hết để tiếp tục đổi mới sản phẩm, chứ không
chỉ đơn thuần giới thiệu một sản phẩm tuyệt vời rồi thỏa mãn với vinh quang. Chu trình
phát triển sản phẩm đang ng{y một ngắn dần đối với nhiều ngành công nghiệp, từ phục
trang (trước đ}y có 4 mùa nhưng giờ l{ 6 mùa) cho đến máy tính.
Chúng ta phân biệt các sản phẩm dựa trên độ dài một chu kỳ sản phẩm được chấp nhận.
Một sản phẩm cổ điển là mẫu thời trang có chu kỳ được thừa nhận vô cùng dài. Theo một
nghĩa n{o đó, nó còn “phản thời trang” vì tính ổn định và ít gây nguy hiểm, người mua có
thể sử dụng trong thời gian d{i. Gi{y lười của Keds ra mắt năm 1917 đ~ thu hút rất nhiều
khách hàng mất hứng với thời trang cao cấp và thời thượng của Mike và Reebok. Khi các
nhà nghiên cứu yêu c|c nhóm kh|ch h{ng tưởng tượng: nếu Keds là một ngôi nhà thì bạn
nghĩ đó sẽ l{ ngôi nh{ như thế nào? Câu trả lời phổ biến là một ngôi nhà ở nông thôn với
hàng rào trắng. Nói cách khác, khách hàng thấy loại giày này ổn định và cổ điển. Ngược lại,
người tham gia mô tả Nike như một ngôi nhà chọc trời của sắt thép v{ gương kính, diễn tả
hình ảnh hiện đại của nhãn hiệu này.
Trái lại, mốt nhất thời là các mẫu thời trang có vòng đời ngắn. Rất ít người đi theo xu
hướng thời trang này. Có thể tất cả họ đều thuộc một nhóm văn hóa nhất định, và mốt nhất
110
