SỰ THẬT 48
Hãy xây dựng một “thương hiệu kiên cố” - giống như trường hợp của Guinness
Một nghi thức là một chuỗi c|c h{nh động biểu trưng phức tạp diễn ra theo một trật tự
nhất định và lặp đi lặp lại theo chu kỳ. Khi nhắc đến nghi thức, có lẽ bạn sẽ nghĩ đến các buổi
lễ của bộ tộc Bizarre, trong đó họ tế sống người hoặc động vật chẳng hạn. Nhưng thực tế, rất
nhiều hoạt động thường ngày của chúng ta hiện nay cũng đều mang tính nghi thức.
Hãy xem ví dụ về một nghi thức vô cùng quen thuộc với nhiều người uống bia ở Anh và
Ai-len – hình ảnh một người phục vụ quầy rót từng ly bia Guinness. Theo truyền thống, cách
rót bình thường kéo d{i 119,5 gi}y, trong đó nh}n viên quầy bar giữ cốc ở góc 45 độ, rót bia
vào 4/5 cốc, chờ bia lắng rồi l{m đầy cốc bằng thứ bọt trắng đặc trưng. Guinness muốn tăng
tốc độ rót bia để quán có thể phục vụ được nhiều người hơn trong những giờ cao điểm, nên
công ty đ~ sử dụng công nghệ “Rót Bia Nhanh”, một công nghệ siêu âm giúp giảm thời gian
pha chế bia xuống còn 25 giây. Bạn có đo|n được kết quả l{ gì không? Công ty đ~ phải bỏ hệ
thống này vì sự phản đối của khách hàng. Bạn đừng nên động chạm đến những nghi thức
của họ.
Công ty quảng cáo toàn cầu BBDO gọi các nhãn hiệu m{ con người gắn liền với các lễ
nghi l{ thương hiệu kiên cố, bởi một khi chúng đi kèm với các nghi thức của chúng ta, dù là
đ|nh răng, uống bia hay cạo r}u, chúng ta cũng đều thường không thay đổi chúng. Công ty
báo cáo rằng những người họ quan s|t được ở 26 nước có một số nghi thức giống nhau, mà
công ty gọi là nghi thức chuẩn bị chiến đấu. Đối với hầu hết chúng ta, nghi thức n{y nghĩa l{
công tác chuẩn bị để làm việc. Các hoạt động trong đó bao gồm đ|nh răng, tắm rửa, ăn hoặc
uống thứ gì đó, nói chuyện với các thành viên trong gia đình hoặc bạn đời, kiểm tra hòm
thư, cạo r}u, trang điểm, xem ti vi hoặc nghe đ{i v{ đọc báo. Nghiên cứu cho thấy 89% số
người được hỏi không thay đổi nhãn hiệu khi thực hiện những nghi thức này, và ¾ trong số
đó b{y tỏ sự thất vọng hoặc phiền não nếu có gì đó ph| hỏng nghi thức của họ hoặc không
mua được sản phẩm với nhãn hiệu quen thuộc.
Nghi thức diễn ra ở một vài cấp độ khác nhau. Các nghi thức xã hội như giải bóng bầu
dục Mỹ Super Bowl, lễ nhậm chức tổng thống, lễ tốt nghiệp… l{ những hoạt động cộng đồng
thể hiện chúng ta là một phần trong một tổ chức lớn hơn v{ trấn an rằng chúng ta giống
mọi người. Các nghi thức khác diễn ra ở các nhóm nhỏ hơn hoặc thậm chí diễn ra độc lập.
Các nhà nghiên cứu thị trường phát hiện ra rằng đối với nhiều người, việc ăn kem v{o tối
muộn liên quan đến một số lễ nghi, ví dụ việc ăn bằng chiếc bát và thìa yêu thích! Ví dụ, khi
ném gạo trong đ|m cưới, chúng ta cầu chúc cho đôi vợ chồng thuận đường con cái. Trong
những năm gần đ}y, nhiều cặp đôi mới cưới đ~ thay thế gạo bằng bong bóng xà phòng,
chuông nhạc hoặc bươm bướm, bởi lũ chim thường ăn gạo, rồi sau đó gạo nở ra trong bụng
chúng gây ra những hậu quả khó lường.
108
