SỰ THẬT 47
Dùng người thượng cổ để chứng thực sản phẩm
Người xem yêu thích nhân vật ch{ng trai ăn lông ở lỗ của Geico. Trong các quảng cáo,
anh ta là một người thượng cổ trong bộ đồ “yuppie”, luôn phải đấu tranh chống lại định kiến
của Geico khi quảng cáo của công ty tuyên bố: “Dễ đến nỗi người thượng cổ cũng l{m được.”
Bao nhiêu người xem yêu thích anh ta? Vâng, ABC quyết định phát hành một bộ phim sitcom
(dù chỉ rất ngắn) nói về một nhóm người thượng cổ chiến đấu chống lại định kiến giữa nước
Mỹ hiện đại ngày nay. Không chỉ có nhân vật Fred Flintstone, Vua Marcot của Burger King
cũng xuất hiện trong một loạt c|c trò chơi video, v{ c|c chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh n{y
còn quyết định cho nhân vật thành ngôi sao trong một bộ phim. Còn gia đình Simpsons tưởng
tượng cũng xuất hiện lần đầu ngo{i đời thực khi 7-Eleven quyết định biến chuỗi cửa hàng của
họ thành Kwik-E-Marts trong sê-ri phim hoạt hình The Simpsons để quảng bá cho bộ phim.
Trong thời gian khuyến m~i, kh|ch h{ng được mua các sản phẩm trong phim như ngũ cốc
KnistyO, Buzz Cola, và kem Squishees và nhiều mặt hàng khác.
Kỹ thuật hiện thực là việc các nhà thị trường sử dụng các yếu tố văn hóa phổ biến làm
công cụ quảng bá cho sản phẩm. Các kỹ sư thực tế có rất nhiều công cụ: họ đưa sản phẩm
lên phim, bơm mùi hương v{o văn phòng v{ c|c cửa h{ng, đính kèm m{n hình chiếu phim
trên taxi, dán quảng cáo trên xe tuần tra cảnh sát, hoặc các bộ phim giả “t{i liệu” như The
Blair Witch Project (tạm dịch: Dự án phù thủy) và Cloverfield (tạm dịch: Thảm họa diệt
vong). Một cặp đôi ở New York kiếm được 80.000 đô-la để tổ chức đ|m cưới bằng cách
quảng cáo cho các doanh nghiệp; họ phát phiếu giảm gi| trong đ|m cưới và tung 25 bó hoa
của công ty 1-800-FLOWERS1-800-FLOWERS FREE. Sòng bạc trực tuyến GoldenPalace.com
chịu trả tổng số tiền lên đến 100.000 đô-la để mọi người xăm tên của công ty lên trán, ngực
và bụng bầu. Trong một cuộc thăm dò, khoảng một nửa số người được hỏi cho biết sẽ xem
xét việc nhận tiền từ c|c công ty để đổi lại công ty có quyền đặt tên cho con họ. Những
người khác thậm chí l{m điều đó một cách tự nguyện: dữ liệu gần đ}y nhất của năm 2000
cho thấy 571 trẻ sơ sinh tại Mỹ được đặt tên l{ Armani, 55 được đặt tên là Chevy, và 21
được đặt tên l{ L’Oreal.
Theo truyền thống, hệ thống truyền hình yêu cầu các nhà sản xuất phải chỉnh sửa tên
nhãn hiệu trước khi chúng được xuất hiện trên một chương trình truyền hình, ví dụ trong
bộ phim Melrose Place, điện thoại Nokia được đổi tên th{nh “Nokio”. Tuy nhiên ng{y nay,
tên sản phẩm thật xuất hiện ở khắp nơi. Một đoạn thoại trong vở kịch truyền hình All my
children còn được viết lại, theo đó một trong các nhân vật sẽ quảng cáo cho mẫu nước hoa
mới tại Wal-Mart mang tên Enchantment. Các ngôi sao truyền hình ăn g{ t}y của Butterball,
mặc |o sơ-mi NASCAR và sử dụng khăn giấy Kleenex. Còn các nhân vật trên phim thì suốt
ngày uống nước cam Florida, kể cả những lúc không khát. Quảng cáo tích hợp truyền thông
l{ c|ch đưa sản phẩm thực vào các kênh truyền thông như phim viễn tưởng, chương trình
truyền hình, sách, kịch. Rất nhiều loại sản phẩm đóng vai trò chính (nếu không cũng l{ vai
106
