SỰ THẬT 46
Ronald McDonald có liên quan đến Luke Skywalker
Thần thoại là câu chuyện với các thành tố tượng trưng, thể hiện những lý tưởng của một
nền văn hóa.
Hãy xem ví dụ về một câu chuyện quen thuộc với chúng ta: Cô bé qu{ng khăn đỏ. Câu
chuyện n{y ban đầu là một truyện dân gian của nông dân Pháp thế kỷ XVI, trong đó một cô
gái gặp phải con ma sói trên đường sang nhà bà ngoại. (Có những bằng chứng lịch sử về tai
nạn do sói tấn công, bao gồm cả việc con người tự biến mình thành loài vật gớm ghiếc này).
Con ma sói giết bà cô bé, cất thịt bà trong chạn và rót máu vào một chiếc lọ. Trái với phiên
bản m{ chúng ta thường đọc, khi cô g|i đến nh{ b{, cô ta cùng sói ăn thịt bà, rồi cởi quần áo
v{ lên giường cùng chó sói! Để làm cho câu chuyện thêm phần kinh tởm, một số phiên bản
còn cho con sói là hóa thân của ông ngoại, để ám chỉ sự loạn luân.
Câu chuyện này xuất hiện lần đầu tiên v{o năm 1697 như một lời cảnh báo cho những
phụ nữ ngoại tình bị xử tại các phiên tòa thời Louis XIV. (Tác giả dùng m{u đỏ vì màu này là
biểu tượng của đĩ điếm.) Cuối cùng, anh em nhà Grimm viết lại câu chuyện v{o năm 1812,
nhưng họ thay các tình tiết nhục dục bằng một chút bạo lực để dạy trẻ em phải cư xử đúng
mực. V{ để củng cố vai trò của các giới trong thời bấy giờ, trong phiên bản của Grimm, một
bác thợ săn đ~ cứu cô gái khỏi con sói. Vì vậy câu chuyện truyền tải thông điệp rõ ràng về
những thứ văn hóa không thể chấp nhận được như tục ăn thịt người, loạn luân và sự pha
tạp.
Hiểu được những câu chuyện thần thoại của một nền văn hóa l{ điều quan trọng đối với
các nhà thị trường, bởi trong nhiều trường hợp (thường là vô tình) họ có thể truyền tải
thông điệp bằng một cấu trúc của thần thoại. Hãy xem cách McDonald sử dụng nét thần
thoại để quảng b| thương hiệu. Biểu tượng “golden arches” (chữ M vòng cung màu vàng) là
biểu tượng khiến khách hàng ở mọi nơi liên tưởng đến văn hóa Mỹ. McDonald có mặt trên
khắp thế giới, v{ người Mỹ biết rõ khi bước v{o đó họ sẽ được gì. Những cuộc đấu tranh
giữa thiện và ác trong thế giới tưởng tượng cũng được các quảng cáo của McDonald sử
dụng, ví dụ khi Ronald McDonald chiến thắng tên trộm Hamburglar gian ác. McDonald thậm
chí còn có một “trường dòng” (Đại học Hamburger) nơi những người được tuyển sẽ học
nghề phục vụ và phát triển khả năng l~nh đạo theo cách riêng của McDonald.
Chúng ta liên kết những câu chuyện thần thoại với Hy Lạp hoặc La Mã cổ đại, nhưng
thực tế, truyện tranh, phim ảnh, ngày lễ hay thậm chí các đoạn quảng c|o cũng l{ hiện thân
của thần thoại trong nền văn hóa của chúng ta. Ví dụ, Disney có dịch vụ tổ chức đ|m cưới
cầu kỳ, tỉ mỉ cho các cặp đôi muốn diễn lại một câu chuyện cổ tích nổi tiếng n{o đó. Trong
thế giới Disney World, cô công chúa sẽ đội một chiếc vương miện v{ đến sảnh đường bên
hồ nơi tổ chức lễ cưới trên một chiếc xe ngựa kéo, đi kèm l{ hai người hầu đội tóc giả màu
xám và mặc quần bó sát màu vàng. Khi trao lời thề, tiếng kèn trum pét vang lên và Major
104
