SỰ THẬT 45
Tìm kiếm hội câu cá dùng mồi nhân tạo, hay các tín đồ Harry Potter mê nhạc Jazz
Tư c|ch hội viên của chúng ta trong một nhóm xã hội định nghĩa bản thân mỗi người.
Một tiểu văn hóa l{ một nhóm trong đó c|c th{nh viên có cùng tín ngưỡng và những kinh
nghiệm chung, phân biệt họ với những người khác. Mỗi chúng ta đều thuộc về nhiều nền tiểu
văn hóa kh|c nhau, dựa vào tuổi tác, chủng tộc, dân tộc hoặc nơi sinh sống.
Sự đa dạng về thị hiếu và hoạt động của kh|ch h{ng ng{y nay có nghĩa rằng thuật ngữ
thị trường đại chúng không còn mấy ý nghĩa nữa. Chúng ta đang chứng kiến sự phát triển
xoắn ốc của việc phân khúc thị trường, điều đòi hỏi chúng ta phải tiếp thị trực tiếp tới từng
nhóm nhỏ khách hàng – nhưng những thông điệp của chúng ta sẽ tập trung đúng đối tượng
hơn.
Trái với những tiểu văn hóa kh| lớn có ph}n vùng địa lý như người Mỹ gốc Tây Ban Nha
hay thế hệ baby boomer (phân loại dựa trên yếu tố Tự nhiên), những người thuộc một
nhóm văn hóa có thể tự do nhận diện bản thân bằng một phong cách sống hay quan điểm
thẩm mỹ. Một ví dụ điển hình của nhóm văn hóa l{ hội những người yêu thích xe hơi mang
tên “Tuner”. Họ là những thanh niên độc thân, xấp xỉ 20 tuổi v{ thường thuộc cộng đồng La
Tinh hoặc châu Á. Họ cùng đam mê những chiếc xe tốc độ, nâng cấp xe lên phiên bản cao
cấp. Nhóm này có những buổi tụ tập vào tối muộn với những tay đua đường phố bất hợp
pháp ở New York hay Los Angeles. Giờ đ}y, Tuner có vị thế chủ đạo hơn; c|c tạp chí như
Import Tuner và Sport Compact Car và một số công ty lớn như Pioneer hăng hái tranh thủ
những tay đua công nghệ cao này. Một quảng c|o cho Honda Civic đ~ nhắm thẳng tới các
Tuners, với hình ảnh một phi đội xe trưng ra c|c đặc điểm riêng biệt như v{nh b|nh xe
bằng crôm hay cửa kính mờ.
Dù là Tuner, Dead Head (những người yêu thích nhạc của Grateful Dead) hay nhóm cực
hữu (skinhead), mỗi nhóm văn hóa thể hiện một bộ các quy phạm, ngôn ngữ và các huy
hiệu/biểu tượng riêng (giống như biểu tượng đầu lâu và hoa hồng của nhóm văn hóa yêu
thích ban nhạc Grateful Dead). Một nghiên cứu về c|c “bộ tộc trên núi” hiện nay ở miền tây
nước Mỹ đ~ cho thấy ảnh hưởng của một nhóm văn hóa tới c|c th{nh viên trong nhóm như
thế nào. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng các thành viên của hội có c| tính đồng nhất
khi lui về nơi cư trú mỗi cuối tuần. Họ gia cố lại mối quan hệ bằng cách cùng sử dụng c|c đồ
vật như lều bằng da động vật, dây thừng bằng da bò, quần ống túm bằng da hoẵng và giầy
da kết. Tất cả tạo ra cảm giác cộng đồng giữa các thành viên.
C|c nhóm văn hóa thậm chí còn gắn với các nhân vật và sự kiện trong tiểu thuyết, và
chúng thường đóng vai trò chủ đạo trong việc tự nhận thức của mỗi người. Chẳng hạn, rất
nhiều người hâm mộ Star Trek đắm chìm trong một thế giới ảo của những tàu không gian,
các bộ định pha và những h{nh động điên rồ. Các nhóm văn hóa của chúng ta thường đòi
102
