việc tiếp cận trở nên dễ d{ng hơn. Cộng đồng địa phương l{ nguồn thông tin và gợi ý chủ
đạo, do đó thông tin truyền miệng là vô cùng quan trọng.
Trước đ}y, c|c nh{ thị trường sử dụng biểu tượng của các nhóm thiểu số như con
đường tắt để giới thiệu c|c tính năng sản phẩm. Họ thường sử dụng các hình ảnh thô lỗ và
chân thực khi mô tả người Mỹ gốc Phi l{ khúm núm hay người Mexico là những tên trộm
cướp. Khi phong trào dân quyền đem đến cho các nhóm thiểu số nhiều quyền lợi hơn v{ địa
vị kinh tế ngày một cao của họ khiến các nhà thị trường phải kính nể hơn, những hình ảnh
định kiến này mới mất dần.
Giờ đ}y, công ty Mars đang mạo hiểm với nhãn hiệu gạo Chú Ben. Hơn 60 năm qua, bao
bì sản phẩm đều in hình nhân vật Chú Ben da đen. Ông đeo một chiếc nơ gợi hình ảnh của
một người đầy tớ và phu khuân vác, và cách gọi cũng phản ánh việc người da trắng ở miền
Nam thường sử dụng các từ Chú v{ Dì như c|i tên danh dự cho những người Mỹ gốc Phi lớn
tuổi, bởi người da trắng không muốn gọi họ bằng “Ông” (Mr.) hay “B{” (Mrs.). Mars đang
hồi sinh nhân vật n{y, nhưng hình ảnh được sửa thành Ben, một doanh nh}n th{nh đạt làm
việc trong một văn phòng sang trọng, người chia sẻ “sự thông th|i” của mình về gạo và cuộc
sống trên website của công ty.
101
