Dù là giàu mới nổi hay không, chúng ta đều có một xu hướng th}m căn cố đế là tự đ|nh
giá bản thân, sự thành công trong công việc, diện mạo và sự giàu có của mình trong mối
tương quan với những người khác. Sự phát triển của một thị trường đa tầng lớp cho thấy
rất nhiều sản phẩm xa xỉ đ~ xuất hiện ở thị trường thấp hơn; tên tuổi của các nhãn hiệu
thiết kế độc quyền một thời giờ đ~ xuất hiện trên người, trong nhà và trong ga ra của nhiều
kh|ch h{ng, m{ trước đ}y họ chỉ được nhìn v{ ao ước chúng trên các tạp chí như Lifestyles
of Rich and Famous (Phong cách sống của người giàu và nổi tiếng). Vậy điều n{y nghĩa l{
chúng ta không cần những biểu tượng cho địa vị nữa hay sao? Có. Thị trường tiếp tục đưa
ra những sản phẩm và dịch vụ giá ngày một ngất ngưởng, từ những chiếc Hummer giá
130.000 đô-la, bộ vòng tay đ|nh tennis bằng kim cương kiểu mẹ‒con 12.000 đô-la, cho đến
quần jean 600
đô-la, 800 đô-la tiền cắt tóc và những chai rượu gi| 400 đô-la. Dường như đ}u đ}u ta
cũng có thể bắt gặp một chiếc túi xách hàng hiệu (hoặc ít nhất là một chiếc túi nhái có logo),
nhưng những khách hàng giàu nhất nước chúng ta hiện đang thuê 9.000 đầu bếp riêng, đi
phẫu thuật thẩm mỹ và cho con học gia sư to|n với mức phí 400 đô-la một giờ.
Đầu thế kỷ XX, nhà phân tích xã hội Thorstein Veblen lần đầu tiên bàn về động lực tiêu
dùng vị tiêu dùng. Theo Veblen, chúng ta mua h{ng để l{m người khác ghen tỵ, bằng cách
thể hiện sự giàu có hay quyền lực của mình. Veblen đưa ra thuật ngữ tiêu dùng phô trương
để chỉ những người muốn đưa ra bằng chứng hữu hình chứng minh họ có khả năng mua
hàng xa xỉ. Mối quan tâm vật chất thái quá thời bấy giờ ảnh hưởng đến quan điểm của
Veblen; ông viết sách trong thời kỳ của “những kẻ cướp tư bản”, khi những người như J. P.
Morgan, Henry Clay Frick và William Vanderbilt dựng nên c|c đế chế tài chính khổng lồ và
phô trương t{i sản của mình, cạnh tranh nhau về mức độ tiêu xài hoang phí.
Dường như trước đ}y người ta thực sự sống qu| xa hoa v{ l~ng phí? Đúng, v{ có lẽ mọi
thứ c{ng thay đổi thì bản tính của họ c{ng kiên định. Những vụ bê bối gần đ}y liên quan đến
c|c công ty như Enron, WorldCom v{ Tyco đ~ tạo làn sóng giận dữ trong khách hàng khi họ
nhận ra trong lúc công nhân phải chật vật sống qua ngày thì một số ông chủ lớn ném tiền
qua cửa sổ. Việc gi|m đốc điều hành của Tyco bỏ ra 1 triệu đô-la tổ chức sinh nhật cho vợ
chẳng khác gì bữa tiệc của một tên cướp tư bản: tiệc diễn ra trên trường đấu kiếm, trong đó
đặt một bức tượng bằng băng như bức tượng David của Michelangelo, v{ rượu vodka chảy
ra từ “của quý” của bức tượng vào các ly bằng pha lê.
Không phải người gi{u n{o cũng như nhau.
99
