SỰ THẬT 43
Người giàu cũng khác nhau
Nếu có đủ “Benjamins” (chú thích cho độc giả trên 25 tuổi: các tờ 100 đô-la), bạn có thể
mua một con búp bê Barbie Pink Splendor kèm trang sức bằng pha lê và một bộ váy phồng
may bằng chỉ v{ng 24 cara. Để có một con búp bê “sống động”, Victoria’s Secret đ~ trang bị
cho nó chiếc áo lót kỳ diệu hàng triệu đô-la, với hơn 100 cara kim cương thật.
Rõ ràng rất nhiều công ty thích giao thương trong thị trường giàu có, cao cấp. Mối quan
tâm của họ là có lý, bởi những khách hàng này có điều kiện để chi trả cho những mặt hàng
xa xỉ (thường có biên lợi nhuận cao hơn). Tuy nhiên, thật sai lầm khi quan niệm rằng chúng
ta phải gộp những người có thu nhập cao vào cùng một nhóm nhiều-tiền. Bởi vì các tầng lớp
trong xã hội được phân chia dựa trên nhiều yếu tố chứ không chỉ tính bằng thu nhập đơn
thuần. Lối sống và các yếu tố như: họ kiếm tiền ở đ}u, kiếm bằng cách nào, và trong thời
gian bao l}u cũng ảnh hưởng rất lớn đến thị hiếu v{ ưu tiên tiêu dùng của người giàu.
Trái với những hình mẫu của chúng ta về người giàu, một tỷ phú điển hình là một người
đ{n ông 57 tuổi, tự làm ông chủ, thu nhập trung bình 131.000 đô-la, chỉ lấy 1 vợ, có con,
chưa bao giờ tiêu hơn 399 đô-la vào một bộ quần áo hoặc hơn 140 đô-la vào giầy dép v{ đi
xe Ford Explorer. (Những miêu tả gợi cho chúng ta hình ảnh nhà tỷ phú khiêm tốn Warren
Buffett.) Thật thú vị khi nhiều người giàu không tự cho mình là giàu có. Các nhà nghiên cứu
xu hướng nhận thấy họ theo đuổi các mặt hàng xa xỉ trong khi tiết kiệm từng đồng với các
mặt hàng thiết yếu hàng ngày – mua giày ở Neiman Marcus v{ lăn khử mùi ở Wal-Mart
chẳng hạn.
Nhìn chung, những người luôn có nhiều tiền sẽ sử dụng tài sản của họ theo kiểu khác.
C|c gia đình gi{u có l}u đời (gia đình Rockefellers, DuPonts, Fords, v.v…) sống chủ yếu dựa
vào tài sản thừa kế. Chỉ gi{u có chưa đủ để có địa vị cao trong xã hội. Bạn còn cần thể hiện
truyền thống gia đình l{ cung cấp các dịch vụ xã hội và từ thiện, và những cống hiến hữu
hình n{y thường giúp tên tuổi các nhà hảo tâm sống m~i (Đại học Rockefeller, hội trường
Carnegie, bảo tàng Whitney). Khách hàng thuộc dạng này nhận biết nhau bằng tổ tiên và
dòng dõi hơn l{ mức độ giàu có. Và họ rất cẩn trọng với địa vị của mình: nghĩa l{, họ phải
luyện tập cả đời để l{m người giàu có.
Những người gi{u đột ngột bằng đồng tiền họ tự kiếm được thường lo lắng về địa vị của
mình. Họ quan s|t môi trường văn hóa để đảm bảo họ l{m “đúng”, mặc “đúng” mốt, xuất
hiện “đúng” chỗ, ăn “đúng” loại thực phẩm, v.v... Tại các thành phố lớn ở Trung Quốc như
Thượng Hải, một số người còn mặc pijama nơi công cộng để chứng tỏ họ là nhà giàu mới
phất. Như một khách hàng giải thích: “Chỉ có những người ở thành phố mới đủ tiền để mua
trang phục kiểu này. Ở nông thôn, người ta vẫn phải mặc quần |o cũ đi l{m để lên giường.”
98
