SỰ THẬT 44
Mua chai tương cà, được nghe nhạc salsa
Các nhà thị trường không thể bỏ qua sự đa dạng của các nền văn hóa, yếu tố định hình xã
hội. Các dân tộc thiểu số cũng tiêu 600 tỷ đô-la một năm cho h{ng hóa v{ dịch vụ, vì thế các
doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm và các chiến lược truyền thông sao cho phù hợp với
nhu cầu riêng của họ. Người nhập cư chiếm 10% dân số nước Mỹ, và sẽ chiếm 13% trong năm
2050.
Sự thay đổi quan trọng này khuyến khích các nhà quảng cáo hoạch định lại chiến lược
cũ, cho rằng tất cả khách hàng của họ đều l{ người da trắng đến từ Tây Âu. Ví dụ, trong một
phần của lễ kỷ niệm 50 năm ra đời sản phẩm kem đ|nh răng Crest, Procter & Gamble đ~
làm sống lại hình ảnh “Crest Kid” ‒ ban đầu là một cậu bé phúng phính được sáng tạo bởi
Norman Rockwell năm 1956. Giờ đ}y, một cô bé gốc Cuba đóng nh}n vật này. Một số người
cảm thấy không thoải mái vì cho rằng nhà thị trường cần để ý đến sự khác biệt về chủng tộc
và dân tộc khi thực hiện các chiến lược quảng cáo. Tuy nhiên, những thành phần tiểu văn
hóa này thật sự sở hữu nguồn cầu lớn. Ví dụ, nghiên cứu chỉ ra rằng thành viên của các
nhóm thiểu số tin tưởng vào quảng cáo có nhân vật đại diện thuộc dân tộc của họ hơn, v{ sự
tín nhiệm này tiếp tục chuyển th{nh th|i độ tích cực đối với thương hiệu. Tuy nhiên, các
nhà thị trường cần chú ý tránh làm mất lòng tất cả các thành viên trong một cộng đồng dân
tộc hoặc chủng tộc thiểu số bằng phương ph|p n{y; một số hình tượng khái quát không
những không chính xác mà còn có thể động chạm tới những khách hàng mà công ty nhắm
tới.
Tiếp thị thiểu số đang rất thịnh h{nh đối với nhiều công ty, nhưng thực tế việc x|c định
và nhắm tới các thành viên của một nhóm nhất định không phải là chuyện dễ trong xã hội
“lẩu thập cẩm” như hiện nay. Trong cuộc điều tra dân số năm 2000 tại Mỹ, khoảng 7 triệu
người nhận họ mang 2 chủng tộc trở lên, và không tự xếp mình vào một trong các nhóm: da
trắng, da đen, gốc Á, Hàn Quốc, Samoan hay bất kỳ nhóm phân loại nào khác. Sự nổi tiếng
của gôn thủ Tiger Woods càng làm nổi bật sự phức tạp về chủng tộc tại Mỹ. Mặc dù chúng ta
coi Tiger là một người Mỹ gốc Phi, nhưng thực tế anh l{ hình tượng tiêu biểu của sự đa
chủng tộc: Mẹ l{ người Thái, và anh còn có tổ tiên gốc Tây Âu và Ấn Độ. Một số người nổi
tiếng đa chủng tộc khác bao gồm: diễn viên Keanu Reeves (gốc Hawai, Trung Quốc và Tây
Âu), ca sĩ Mariah Carey (gốc Venezuela da đen v{ da trắng), và Dean Cain nổi tiếng trong
phim Superman (lai Nhật Bản và Tây Âu).
Trong lịch sử, phần lớn người Mỹ nhập cư xuất phát từ ch}u Âu, nhưng tình hình nhập
cư gần đ}y đ~ có những thay đổi lớn. Người nhập cư mới thường là dân châu Á hoặc người
gốc Tây Ban Nha. Khi những làn sóng nhập cư n{y tr{n v{o nước Mỹ, các nhà thị trường cố
tìm hiểu phong cách tiêu dùng của họ v{ theo đó thay đổi các chiến lược của mình. Tốt nhất
hãy tiếp cận những người mới đến này bằng ngôn ngữ của chính họ – dù đó l{ người Ả Rập,
ch}u Á, Nga hay đến từ vùng Caribe. Họ thường sống tụ tập với nhau về mặt địa lý, khiến
100
