SỰ THẬT 9
Tại sao phải hỏi tại sao?
Khoảng 7% dân số thế giới ăn chay, phụ nữ và những người trẻ thường xuyên theo chế độ
ăn kiêng không thịt. Thêm v{o đó, khoảng 10% đến 20% khách hàng thích lựa chọn rau để bổ
sung cho chế độ ăn mặn bình thường của mình. Và ngày càng có nhiều người chuẩn bị tiếp
thu lối sống chay tịnh. Mặc dù tỷ lệ kh|ch h{ng ăn chay l{ rất nhỏ so với những người vẫn
thích đổ xô đến cửa h{ng hamburger như chúng ta, c|c công ty lớn đ~ nhận thấy xu hướng
thích ăn chay v{ những sản phẩm không mang tính sát sinh này. Gần đ}y, Colgate đ~ mua rất
nhiều cổ phần để có được một vị trí trong hội đồng quản trị công ty Tom’s of Maine (sản phẩm
kem đ|nh răng chiết xuất tự nhiên), còn Dean Foods (nhà sản xuất bơ sữa lớn nhất nước Mỹ)
đ~ mua lại công ty sữa Silk và cả công ty mẹ While Wave. Ngành công nghiệp thịt bò đ~ phản
bác lại bằng một chiến dịch quảng cáo nổi tiếng mang tên: “Thịt bò: Món ăn cho bữa tối” – và
một website để tăng lượng tiêu thụ thịt bò (beefitswhatfordinner.com). Rõ ràng việc lựa chọn
thực đơn của chúng ta có tầm quan trọng sâu sắc.
Nhân tố thúc đẩy con người mua và sử dụng sản phẩm nhìn chung rất rõ ràng, chẳng
hạn khi một người phải quyết định buổi trưa sẽ ăn gì. Tuy nhiên, theo những người ăn chay
tuyệt đối phân tích thì ngay cả những thực phẩm cơ bản nhất chúng ta tiêu thụ cũng liên
quan đến những niềm tin khác nhau của con người: chúng ta thích và thấy cái gì phù hợp.
Trong nhiều trường hợp, những phản ứng về mặt cảm xúc có thể khiến khách hàng trung
thành tuyệt đối với một sản phẩm. Đôi khi, con người cũng không nhận thức được động cơ
nào khiến họ mua sản phẩm này và bỏ qua sản phẩm kia. Thông thường, giá trị của một con
người – sự gi{u có v{ tín ngưỡng của anh ta/cô ta – sẽ ảnh hưởng tới những quyết định này.
Động lực là quá trình dẫn con người tới h{nh động. Tìm hiểu động lực đồng nghĩa với
tìm hiểu tại sao khách hàng lại h{nh động như vậy. Tại sao có người lại chọn chơi trò nhảy
cầu hay tham gia một chương trình thực tế, trong khi người khác lại dành thời gian rảnh rỗi
chơi cờ hoặc l{m vườn? Ngay từ buổi đầu tiên, c|c sinh viên chuyên ng{nh marketing đ~
được dạy rằng mục đích của marketing l{ để đ|p ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, lý
thuyết ấy vô dụng nếu chúng ta không biết những nhu cầu đó l{ gì v{ tại sao chúng tồn tại.
Các nhà tâm lý học đ~ l{m việc rất vất vả để phân loại nhu cầu của con người. Ví dụ, đối
với những người có nhu cầu cao về thành tích thì việc thể hiện bản thân là rất quan trọng.
Họ là khách hàng tiềm năng với các sản phẩm cung cấp bằng chứng cho những thành quả
của họ. Một nghiên cứu trên những phụ nữ đ~ đi l{m cho thấy những người có động lực lớn
về th{nh tích thường chọn trang phục công sở và không mấy hứng thú với trang phục có
họa tiết trang trí nữ tính. Một số nhu cầu quan trọng khác liên hệ với hành vi khách hàng
bao gồm:
• Nhu cầu hội nhập (muốn được bầu bạn với người khác) – Nhu cầu hội nhập đi kèm với
sản phẩm và dịch vụ cho một nhóm người, ví dụ: tham gia hoạt động thể thao theo đội, lui
27
