chúng thường khiến khách hàng nhớ về khoảng thời gian (ít nhất là trong trí nhớ) khi cuộc
sống ổn định hơn, đơn giản hơn v{ thậm chí là một xã hội không tưởng – chúng khiến
chúng ta “hồi tưởng qua lăng kính m{u hồng”.
Chúng ta yêu thích các quảng cáo và sản phẩm đó không chỉ bởi chúng gợi nhớ về quá
khứ, mà còn bởi chúng x|c định chúng ta thích điều gì ở hiện tại. Các nhà nghiên cứu khách
h{ng đ~ x}y dựng một chỉ số hoài cổ để đo độ tuổi trong đó sở thích được hình thành và kéo
dài theo thời gian. Ví dụ, niềm yêu thích đối với những bài hát nhất định thường liên quan
tới độ tuổi của người đó khi b{i h|t đang thịnh hành – hầu hết chúng ta đều thích những bài
hát thịnh hành khi chúng ta ở độ tuổi 23,5. Đối với hình tượng thời trang thì độ tuổi này là
33, v{ chúng ta thường thích các ngôi sao truyền hình thì ở tuổi 26, 27. Kết quả ở đ{n ông
cũng cho thấy họ có những kỷ niệm gắn bó với xe hơi từ thời trẻ.
Sản phẩm và quảng cáo, tự th}n nó đ~ có khả năng gợi nhớ mạnh mẽ. Thực tế, ba loại tài
sản m{ người tiêu dùng đ|nh gi| cao nhất là nội thất, nghệ thuật tạo hình và tranh ảnh.
Những vật đó thường gợi những kỷ niệm trong quá khứ. Các nhà nghiên cứu nhận thấy
rằng những tài sản giá trị có thể gợi những suy nghĩ về các sự kiện trong quá khứ dưới vài
góc độ, bao gồm: các cảm giác, hình ảnh bạn bè, người yêu, bỏ trốn khỏi gia đình hoặc chạy
trốn người tình. Đồ ăn cũng vậy. Một nghiên cứu gần đ}y tập trung tìm hiểu làm thế nào
những món ăn yêu thích có thể gợi nhớ về quá khứ. Khi các nhà nghiên cứu yêu cầu những
người tham gia liệt kê 3 món ăn yêu thích v{ nói về lựa chọn của mình, người ta nhận thấy
con người thường liên kết chúng với các sự kiện trong quá khứ như kỷ niệm thời thơ ấu, kỳ
nghỉ của gia đình hay c|c mốc sự kiện quan trọng (ví dụ c|c món ăn họ chỉ nấu vào những
dịp đặc biệt như thịt bò muối và cải bắp trong ngày thánh Patrick), những món ăn gia
truyền (công thức truyền từ thế hệ này qua thế hệ kh|c), v{ món ăn theo thời gian (ví dụ,
chỉ ăn b|nh ga tô nh}n việt quất vào mùa hè).
Một cuốn biên niên l{ c|ch hay để lưu giữ những ký ức (“Mình nghĩ gì m{ lại cắt tóc kiểu
này nhỉ?”), nhưng những cuốn album truyền thống giờ đ~ nhường chỗ cho các giải pháp
công nghệ cao hơn, như MyYearbook.com. Trang web n{y cho phép người dùng tạo ra một
hồ sơ c| nh}n với những mục khác nhau: Trung học phổ thông, đại học, cao học v{ đi l{m.
Sinh viên khi đăng ký sẽ được tự động liên kết với những sinh viên kh|c trong trường.
Người dùng có thể chọn bạn bè trong danh sách bạn cùng lớp v{ “để lại bút tích” trên trang
biên niên của họ. Người dùng còn có thể bầu chọn nhân vật dễ thương nhất, vận động viên
cừ nhất và những sinh viên nổi tiếng nhất. Nhà cung cấp truyền thống trong lĩnh vực này
như Jostens (mỗi năm thu 350 triệu đô-la từ kinh doanh sổ biên niên) cũng sợ rằng những
cuốn biên niên giấy đ~ lỗi thời, vì vậy họ đ~ cố gắng hết sức bằng cách cho các sinh viên
thêm một đĩa DVD để họ có thể tự thêm ảnh, nhạc hay video.
Sản phẩm có tầm quan trọng đặc biệt, giống như một dấu mốc khi giác quan về quá khứ
của chúng ta bị đe dọa, ví dụ khi một sự kiện như ly dị, t|i định cư hay tốt nghiệp gây khó
khăn cho cuộc sống hiện tại của khách hàng. Những vật chúng ta sở hữu thường có chức
năng gợi nhớ. Chúng đóng vai trò như một bộ nhớ ngoài, thúc giục người mua hàng hồi
tưởng lại những đoạn ký ức. Ví dụ, dịch vụ chụp ảnh gia đình giúp kh|ch h{ng tạo ra những
kỷ vật riêng; đó l{ 11 tỷ bức ảnh nghiệp dư h{ng năm chứa trong một dạng “ng}n h{ng bộ
25
