tới c|c qu|n bar, đi mua sắm tại các trung t}m thương mại, v{ điều đó giúp giảm bớt nỗi cô
đơn.
• Nhu cầu quyền lực (kiểm so|t môi trường xung quanh) – Nhiều sản phẩm và dịch vụ
cho phép khách hàng cảm thấy họ có quyền làm chủ môi trường xung quanh. Những sản
phẩm n{y đa dạng từ chiếc xe hơi đời mới sang trọng, hộp nhạc công suất lớn (chiếc radio
xách tay cỡ lớn khiến người khác phải chú ý đến thị hiếu âm nhạc của mình) cho đến những
khu nghỉ dưỡng xa hoa hứa hẹn sẽ phục vụ tận tình cho mọi ý thích bất chợt của c|c thượng
đế.
• Nhu cầu được khác biệt (khẳng định cá tính) – Các sản phẩm có thể đ|p ứng được nhu
cầu này bằng cách cam kết nhấn mạnh những phẩm chất riêng biệt của khách hàng. Ví dụ,
nước hoa Cachel tuyên bố “độc đ|o như chính bạn vậy”.
Nhà tâm lý học Abraham Maslow đ~ đưa ra một quan điểm giá trị về động lực. Ông cho
rằng chúng ta cứ leo dần lên một hệ thống các mức nhu cầu cho đến khi (nếu may mắn) đạt
tới “đỉnh cao của sự trải nghiệm”; v{ c|c nh{ thị trường sau đó sẽ điều chỉnh khung chương
trình của mình để có thể hiểu được động lực của khách hàng.
Bài học căn bản về hệ thống thứ bậc của Maslow l{: con người đầu tiên phải thỏa mãn
những nhu cầu cơ bản trước khi tiến lên bậc thang tiếp theo. (Một người đang chết đói sẽ
chẳng bao giờ hứng thú với những biểu tượng về địa vị, tình bạn hay hoàn thiện bản thân.)
Điều đó |m chỉ rằng kh|ch h{ng đ|nh gi| c|c khía cạnh của sản phẩm dựa trên những gì họ
hiện đang có. Ví dụ, khách hàng trong khối c|c nước phương Đông trước đ}y hiện đang bị
“khủng bố” với những mặt h{ng xa hoa, nhưng có thể họ vẫn chưa thỏa mãn hết những nhu
cầu tối thiểu.
Việc áp dụng hệ thống thứ bậc n{y đối với người làm thị trường lâu nay có phần bị đơn
giản hóa, nhất là khi một sản phẩm hay dịch vụ có thể thỏa mãn vài nhu cầu khác nhau. Ví
dụ: Một nghiên cứu cho thấy việc làm vườn có thể thỏa mãn nhu cầu ở mọi cung bậc nêu
trên.
Sinh lý học – “Tôi thích được làm việc với đất.”
An toàn – “Tôi cảm thấy an toàn khi ở trong vườn.”
Xã hội – “Tôi có thể chia sẻ sản phẩm của mình với mọi người.”
Sự quý trọng – “Tôi có thể tạo ra những thứ đẹp đẽ.”
Tự khẳng định mình – “Khu vườn cho tôi cảm gi|c bình yên.”
Một vấn đề nữa đối với hệ thống thứ bậc của Maslow là nó phụ thuộc vào nền văn hóa.
Những giả thuyết đó có thể chỉ áp dụng được với nền văn hóa phương T}y. Những người
thuộc nền văn hóa kh|c (hoặc ngay cả nhiều người phương T}y) có thể nghi ngờ sự chính
xác của những thứ bậc đó. Một người theo tôn gi|o đ~ thề sống độc thân thì sẽ không nhất
28
