SỰ THẬT 1
Khách hàng muốn một mối quan hệ lâu dài, chứ không phải “tình một đêm”
Sony đ~ tạo ra một đòn cho|ng v|ng. Trong thời kỳ thịnh vượng nhất. Năm 1979, một kỹ
sư của công ty đ~ tạo ra một thiết bị nghe cá nhân theo yêu cầu của một l~nh đạo cấp cao.
Ông ta muốn nghe opera trong các chuyến bay vượt Đại T}y Dương, v{ kể từ đó chiếc
Walkman ra đời. Mặc dù Sony đ~ ph|t minh ra thiết bị nghe nhạc di động, v{ đ~ b|n hơn 300
triệu chiếc Walkman kể từ đó, song đối với giới trẻ ngày nay, những chiếc cát-sét di động ấy
trông thật giống những con khủng long (cứ coi như họ từng nghe đến hai từ cát-sét!).
Giờ thì tua nhanh sang thế kỷ mới. Apple tiếp tục cải tiến – nhưng, quan trọng hơn, Jobs
v{ c|c đồng nghiệp đ~ tạo ra cả một sự kỳ bí xung quanh chiếc iPod và biến nó thành hình
ảnh thu nhỏ của sự cao cấp. Qu| đủ cho một sản phẩm tiên phong trên thị trường! Khách
h{ng lũ lượt kéo đến các cửa hàng của Apple không phải chỉ vì tính năng của chiếc MP3; họ
gắn kết với Apple không phải bởi Apple là cái gì, mà vì Apple có ý nghĩa gì. Câu chuyện này
cũng không có gì lạ: Trong danh mục các sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu nào gây dựng được
mối quan hệ tốt với người dùng của mình thì nhãn hiệu đó có được sự trung thành tuyệt đối
của khách hàng.
Vậy còn Sony tội nghiệp thì sao? Tất nhiên, công ty đ~ th{nh công với rất nhiều sản
phẩm điện tử tiên tiến khác, vì vậy Sony cũng chẳng phải rơi nước mắt khi để mất vị trí
thống trị trên thị trường nhạc di động. Và, với tiềm lực của Sony, các kỹ sư của họ vẫn chưa
bỏ cuộc: Khi cơn sốt Walkman qua đi, họ tiến hành nghiên cứu xem thanh thiếu niên sử
dụng máy nghe nhạc cầm tay như thế n{o trong đời sống hàng ngày. Cuối cùng, họ phát
hiện ra rằng cần tung ra đợt sản phẩm Walkman kèm theo “thẻ nhớ” rời thay vì một chiếc
cát-sét, như vậy người dùng sẽ nghe được c|c file MP3. Năm 2006, Sony tích hợp kỹ thuật
loại tạp âm vào cả máy nghe nhạc và tai nghe. Chiếc Walkman Bean MP3 được thiết kế cải
tiến (trông gần giống một bào thai nằm co lại) để vừa khít với tay người dùng. Năm 2007,
Sony mở rộng nhãn hiệu Video Walkman bằng cách tung ra phiên bản số trên nền flash đầu
tiên, chiếc NW-A800.
Bất chấp những nỗ lực to lớn đó, iPod vẫn tiếp tục chiếm khoảng ba phần tư thị trường
máy nghe nhạc số mà Sony từng sở hữu. Tại sao? Ngay từ đầu, Apple đ~ biết được điều mà
giờ đ}y Sony mới đang dần hiểu ra: Đừng tập trung vào mỗi việc cải tiến phần mềm. Hãy
xây dựng mối liên kết lâu dài với người tiêu dùng bằng cách tạo cho họ nội dung đi kèm, để
họ sử dụng với sản phẩm đó. Kho nhạc iTunes của Apple chiếm khoảng 70% doanh thu của
tất cả thị trường nhạc online. Và thông qua những mẩu quảng cáo sáng tạo, cùng phương
thức “truyền miệng” tích cực, hãy tạo ra một “nh~n hiệu c| nh}n” kh|c biệt v{ đ|ng ao ước,
khiến người dùng háo hức muốn tạo quan hệ với nhãn hiệu của bạn để cả thế giới biết đến
điều đó. Đó l{ lý do tại sao kho nhạc của Sony làm vừa lòng người dùng, nhưng kho của
Apple thì tuyệt vời, và với một số người, đó l{ sự sùng b|i. Đó cũng l{ lý do tại sao mối quan
7
