SỰ THẬT 2
Tập trung vào mẫu mã, và khách hàng sẽ tới
Khi giá thành sản xuất hạ v{ lượng “đồ” con người tích lũy tăng lên, kh|ch h{ng ng{y
càng muốn mua những vật đem lại cho họ cảm giác vừa phiêu lưu vừa thích thú, chứ không
chỉ đơn giản l{ l{m đúng chức năng của chúng. Website tranh vui Dilbert đ~ ch}m biếm xu
thế n{y khi đưa ra hình ảnh một nhà thiết kế sản phẩm với c}u nói: “Chất lượng là tin tức của
ngày hôm qua. Hôm nay chúng ta tập trung v{o t|c động cảm xúc của sản phẩm.” Ngo{i niềm
vui thích, hướng đi mới tập trung vào cảm xúc con người cũng phù hợp với nghiên cứu tâm
lý: rằng con người thích trải nghiệm những giá trị gia tăng khi thu nhập của họ tăng.
Trong một thị trường luôn chạy theo mẫu mã thiết kế như hiện nay, hình thức chính là
chức năng. Hai nh{ kinh doanh trẻ Adam Lowry v{ Eric Ryan đ~ ph|t hiện ra sự thật cơ bản
đó khi bỏ công việc ban ngày của mình để tập trung phát triển một loạt các sản phẩm lau
nh{ có tên Method (Phương ph|p). Sản phẩm lau rửa – nghe thật nh{m ch|n, đúng không?
Nhưng chúng ta h~y nghĩ lại. Trong nhiều năm, những công ty như Procter & Gamble
vẫn cần mẫn bán lẻ những hộp bột giặt tẻ nhạt cho hàng thế hệ các bà nội trợ, những con
người luôn chịu đựng trong im lặng, lau chùi, kỳ cọ v{ kh|t khao có được chút thời gian
nghỉ ngơi mỗi ng{y. Lowry v{ Ryan đ~ đ|nh liều cung cấp một công cụ thay thế – các sản
phẩm giặt tẩy có mùi lạ đặc biệt như dưa chuột, oải hương, ngọc lan t}y, v{ được đóng v{o
những chai có hình d|ng đẹp mắt. Và họ đ~ thắng cuộc. Trong hai năm, đôi bạn trẻ đ~ thu
được khoản lợi nhuận kếch xù, thu nhập hơn 2 triệu đô-la. Không l}u sau đó, họ gặt hái
thành công lớn khi công ty bán lẻ Target ký hợp đồng bày bán sản phẩm Method trong
chuỗi cửa hàng của mình.
Sự hâm mộ của mọi người đối với Target là kết quả của phương ph|p m{ công ty n{y |p
dụng. Mẫu mã giờ đ}y không còn l{ l~nh địa riêng của giới thượng lưu, những người thậm
chí chưa bao giờ tới gần một sản phẩm giặt tẩy đủ đến mức cảm thấy ghê tởm trước chúng.
Chuỗi cửa hàng Target tấp nập đ~ giúp những nhà thiết kế như Karim Rashid, Michael
Graves, Philippe Starck, Todd Oldman và Isaac Mizrahi trở nên nổi tiếng trong giới nội trợ.
Thị trường đại chúng thèm khát những mẫu m~ đẹp, và phần thưởng cho công ty n{o đem
chúng tới cho họ là sự nhiệt tình, trung thành và thân quen của khách hàng. Từ những lưỡi
dao cạo như Gillette Sensor đến m|y tính như Apple, hoặc thậm chí chiếc thùng đựng rác,
mẫu mã chính là giá trị.
Ngay cả nhãn hiệu cũ (v{ kỳ lạ) như P&G cũng bắt đầu hiểu ra điều đó. Mặc dù việc triển
khai khó khăn như lật một chiếc tàu chiến, Procter & Gamble giờ đ}y đ~ nhận ra tầm quan
trọng của ý tưởng đưa mẫu mã thiết kế vào từng sản phẩm. Những ng{y xưa đ|ng nhớ (tức
là khoảng v{i ba năm trước), mẫu mã chỉ là mối quan t}m sau cùng. Marketing nghĩa l{ lôi
cuốn khách hàng về phương diện hiệu quả sản phẩm hơn l{ phương diện thẩm mỹ. Giờ đ}y,
tổng gi|m đốc P&G muốn tập trung vào cái ông gọi l{ “gi}y phút đầu tiên tạo dựng lòng tin”
9
