SỰ THẬT 3
Marketing dựa trên giác quan - Mùi của lợi nhuận
Hương thơm có thể khuấy động cảm xúc hay tạo ra cảm giác yên bình. Chúng có thể gợi
lại những kỷ niệm hoặc làm sống dậy sự căng thẳng và mệt mỏi. Một nghiên cứu đ~ cho thấy:
khách hàng nào xem quảng cáo về hoa và socola, và người nào tiếp xúc nhiều với hương hoa
v{ socola thường dành nhiều thời gian nghiên cứu thông tin về sản phẩm hơn, v{ họ cũng
thích thử những nhãn hiệu khác nhau của cùng một loại sản phẩm.
Rất nhiều người tiêu dùng nóng lòng muốn xử lý mùi hôi trong không gian sống của họ.
Sự thận trọng trong vấn đề mùi mẽ đ~ tạo ra một loạt sản phẩm mới kể từ khi Glade tung ra
thị trường sản phẩm khử mùi đầu tiên năm 1956 cho c|c gia đình ở ngoại ô. Ngày nay,
những người trẻ là lực lượng đi đầu trong việc tiếp xúc với mùi thơm khi họ tận dụng hàng
loạt các loại ổ cắm, quạt thơm, m|y khuếch t|n, hay túi thơm. Nhận biết được một thị
trường đang lớn mạnh, năm 2004, Procter & Gamble giới thiệu sản phẩm tạo mùi thơm
Febreze v{ đ~ thu hút được nhiều thanh niên trong độ tuổi khoảng 20 bằng cách tạo vẻ lịch
lãm cho sản phẩm. Đó l{ một hộp tạo mùi được P&G thiết kế giống như một m|y nghe đĩa
CD, khi ấn c|c nút “dừng” v{ “chơi nhạc”, mùi thơm sẽ bay ra thay vì âm thanh.
Phản ứng của chúng ta trước những mùi khác nhau phụ thuộc vào những ký ức từng có
trong quá khứ, từ đó sẽ gợi lại cảm giác tích cực hoặc tiêu cực. Điều đó giải thích tại sao các
doanh nghiệp đang tìm hiểu mối liên hệ giữa mùi hương, ký ức và tâm trạng. Các nhà
nghiên cứu của công ty Folgers khám phá ra rằng đối với nhiều người, mùi cà phê gợi
những kỷ niệm về thời thơ ấu khi mẹ họ nấu bữa sáng, do vậy mùi thơm đó gợi họ nhớ đến
gia đình. Công ty đ~ đưa những thông tin này vào một mẩu quảng c|o trong đó một chàng
trai trẻ trong bộ quân phục trở về nhà vào một buổi sáng sớm. Anh ta vào bếp, mở một gói
Folgers v{ mùi hương bay lên g|c. Mẹ anh ta mở mắt, mỉm cười và thốt lên: “Thằng bé đ~ về
rồi!”
Chúng ta xử lý các thông tin về mùi thơm trong hệ thống não rìa, một phần quan trọng
của bộ n~o v{ l{ nơi chúng ta cảm nhận được ngay lập tức những cảm xúc. Một nghiên cứu
thậm chí còn chỉ ra rằng mùi thơm của bánh quế tươi có khả năng gợi dục khi thử nghiệm
trên một số nam sinh viên! Trong một nghiên cứu khác, một số phụ nữ được cho ngửi
những chiếc |o phông đ~ mặc 2 ngày của đ{n ông (không hiểu họ được trả bao nhiêu để
tham gia thử nghiệm n{y?) v{ sau đó nói xem họ thích mùi nào nhất. Kết quả là phụ nữ bị
cuốn hút bởi mùi của những người đ{n ông có đặc điểm tương tự họ về mặt di truyền, mặc
dù không quá giống. Các nhà nghiên cứu cho rằng kết quả này là bằng chứng cho việc chúng
ta thường lựa chọn bạn đời l{ người “có mối liên hệ họ h{ng” n{o đó với mình, nhưng
không có nghĩa l{ qu| giống để tránh ảnh hưởng lên thế hệ sau này.
Khi các nhà khoa học tiếp tục khám phá ảnh hưởng mạnh mẽ của mùi hương đến hành
vi, những người làm thị trường cũng đang tìm kiếm những biện ph|p khéo léo để khai thác
11
