Tôi vẫn chưa quên món quà bộ phận account gửi tặng phòng creative cách
đây nhiều năm.
Hộp quà gói bằng giấy carton, bên ngoài là dòng chữ viết tay “Brief. One
size fits all”. Mở hộp, tôi không khỏi bật cười khi phát hiện bên trong là cái
quần brief bảy màu huyền thoại.
Brief không may bằng vải mà in từ giấy, mỗi màu là một tiêu đề quen
thuộc như Product, Target Audience, Message...
Nguyên ngày hôm đó, cả phòng creative tranh nhau thử brief, vì nó “one
size fits all” và vì khách hàng là công ty sản xuất quần chip. Bản brief chỉ
được xem là creative brief khi mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo dạt dào
mà không cần thêm giọt cà phê nào từ Trung Nguyên.
“Copywriting is not a handjob. It’s a brainjob”
Sáng tạo ý tưởng, theo định nghĩa của James Webb Young, là sự phối hợp
mới của những yếu tố cũ, không hơn không kém. Nó đơn giản như người
đầu bếp phối trộn nguyên liệu và gia vị chế biến món ăn.
Khi sự phối trộn tạo ra cái mới, nhưng cái mới đó đã từng tồn tại, gọi là ý
tưởng lớn gặp nhau. Khi sự phối trộn tạo ra cái mới lần đầu tiên được tìm
thấy, gọi là sáng tạo độc đáo. Khi chẳng sáng tạo gì cả, nhưng vẫn tạo ra “cái
mới sao chép”, gọi là “phản sáng tạo”.
Cái giá phải trả cho người làm sáng tạo - phản sáng tạo là vô cùng nghiệt
ngã. Ngành thời trang, âm nhạc, điện ảnh luôn tồn tại song song hai thái cực
