Khi Starbuck và McDonald’s đổ bộ vào Việt Nam, hình ảnh dòng người
xếp hàng “rồng rắn lên mây” thử ly cà phê hay ăn cái bánh Mỹ chỉ là kỷ
niệm đẹp trong mùa khai trương. Tất cả trở lại nhịp sống đời thường không
lâu sau đó. Và bạn, người làm quảng cáo, hay phụ trách nhãn hiệu, phải
khuấy động nhịp sống đời thường bằng những phát súng sáng tạo.
Một bậc thầy trong ngành quảng cáo đã ví, sự tàn phá của ý tưởng lớn
giống hệt bom hạt nhân. Tức bạn chưa cần bấm nút khởi động, đối phương
cũng phải đề phòng.
Hai thương hiệu Starbuck và McDonald’s dù chưa bắn phát nào nhưng
sức tàn phá vẫn rất dữ dội, bởi bản thân chúng đã là bom hạt nhân, đã kịp sở
hữu một Unique Selling Personality rất Mỹ trước khi tham chiến thị trường
Việt Nam.
Giá trị của một bông hoa nằm ở niềm vui nơi người tiếp nhận chứ không
phải số lượng phân bón. Giá trị của một thương hiệu nằm ở cảm nhận nơi
người tiêu dùng chứ không phải số tiền bạn đổ vào hoạt động truyền thông
quảng cáo.
Có câu “Danh bất chính thì ngôn bất thuận”. Cái danh quan trọng hơn
ngôn từ. Khi thương hiệu xây được cái danh, ngôn từ quảng cáo cho dù phi
lý, cũng có thể trở nên hợp lý.
Theo Kevin Roberts, Giám đốc Điều hành Saatchi & Saatchi toàn cầu,
chính mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng là chất xúc tác giúp
thương hiệu vượt qua kiểu rao hàng gượng gạo, khiến người tiêu dùng yêu
nó trên cả lý trí.
Có ba yếu tố cơ bản để tạo nên một “Lovemark”, thương hiệu tình yêu:
nét bí ẩn, cảm xúc riêng, và tính thân mật.
Các thương hiệu Việt mặc dù giành được vô số giải thưởng lớn, đóng đủ
loại logo bảo chứng, cũng chỉ có tối đa hai yếu tố. Hàng trăm thương hiệu
khác chia nhau một yếu tố. Và hàng triệu thương hiệu còn lại không mang
yếu tố nào.
Đơn cử trên bình nước tinh khiết Bidrico 20 lít, người ta đóng vào đó
“mười lít” chứng nhận đỏ chót. Ngoài những cái tên gần gũi: Sao Vàng Đất
Việt, Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao... còn có những “uy danh” nghe rất
