Sau nhiều vòng tranh luận, chúng tôi quyết định thể hiện câu hiệu là dòng
chữ đúng với Hưng đen: dù chỉ là giang hồ vặt, nhưng lạnh lùng, cứng rắn,
chưa bao giờ tan chảy trước đối thủ. Sau khi có câu hiệu, Hưng đen đặt hẹn
ra mắt đại ca trên mình vài bậc. Đại ca gật đầu đồng ý.
Để thử “độ cứng” của Hưng đen đến đâu, có đúng với câu hiệu đã xăm trổ
lên người, đại ca sắp xếp một cuộc đấu. Người tiếp Hưng đen là cô gái hơn
Hưng đen vài tuổi. Một nữ giang hồ biệt hiệu “Bàn Tay Thép”.
Chưa đầy ba phút của một hiệp quyền anh, Hưng đen hoàn toàn bị khuất
phục bởi “Bàn Tay Thép". Cả thân người run bần bật, rên hự hự. Hưng đen
mềm nhũn, nhão nhoẹt, tan ra như viên sô-cô-la. Quá xấu hổ, Hưng đen lầm
lũi ra về, xóa luôn câu hiệu “Chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay”
vẫn còn đang rỉ máu. Và từ ấy, Hưng đen biệt tích giang hồ.
Tôi tin rằng, thương hiệu “Hưng đen” có thể xây dựng thành công nếu
thay Unique Selling Proposition (thuộc tính độc đáo) bằng Unique Selling
Personality (cá tính độc đáo).
Mấy ai dễ chịu khi được so sánh mình là bản sao. Có điều, nếu không
muốn là bản sao, ta phải THOÁT KHỎI CÁI BÓNG CỦA BẢN CHÍNH.
Xây dựng thương hiệu là kiến tạo bản chính, một độc bản, nổi trội trước
đám đông nhốn nháo.
Mỗi thương hiệu đều có cá tính nào đó mà người chủ và công ty quảng
cáo chưa thể khai phá và truyền thông ra ngoài.
Trong các bản brief, chúng ta đọc brand personality: trẻ trung, hiện đại,
năng động… đến nhàm mắt. Cây bút 5.000 đồng, chiếc xe 50.000 đô đều sở
hữu những thuộc tính như thế.
Cuộc chiến thị phần (market-share) có thể được quyết định bởi giá bán.
Nhưng cuộc chiến tâm phần (mind-share) thường được QUYẾT ĐỊNH BỞI
GIÁ MUA. Khách hàng sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn mức cần thiết mua
sản phẩm là mua cá tính thương hiệu. Người ta ném 3 triệu cho đôi giày
Nike để “đi bộ trong công viên” là mua cảm giác tự hào khi sở hữu, hiếm ai
mua cảm giác thông thoáng dưới bàn chân.
Đỉnh cao của xây dựng thương hiệu là xây dựng cá tính, không xây dựng
thuộc tính.
