Khi được hỏi “Vì sao bà rời vị trí CEO của đế chế thời trang cao cấp
Burberry để gia nhập Apple, một hãng công nghệ, không liên quan đến thời
trang?”, Angela Ahrendts - Tân Phó chủ tịch cao cấp Apple - trả lời dứt
khoát: “Apple không đơn thuần là công ty công nghệ. Apple đang và sẽ phủ
lên sản phẩm công nghệ một lớp áo thời trang”. Câu trả lời không thể xác
đáng hơn, nếu chúng ta nhìn lại hành trình “thay đổi thế giới” của Apple, kể
từ năm 1984.
Apple và Nike, hay Steve Jobs và Phil Knight là hai đại diện tiêu biểu cho
những thương hiệu có cá tính mạnh nhất thế giới. Và qua đó, thương hiệu là
lăng kính phản chiếu hình ảnh của khách hàng. Khi sử dụng sản phẩm,
khách hàng luôn biết mình thuộc nhóm đa số hay thiểu số.
Cá tính thương hiệu không xây từ những viên gạch mang lợi ích chức
năng đơn thuần, như giặt trắng hơn, giá rẻ hơn, độ bền cao hơn, màn hình
mượt hơn… Nó xây từ những viên đá pha lê, mang độ thu hút mạnh mẽ, dựa
vào tầm nhìn chiến lược dài hạn để dẫn dắt mọi hoạt động thương hiệu về
sau. “Dirt is Good” của OMO là viên đá ruby sáng bừng giữa muôn vàn hòn
đá cuội.
Xây dựng thương hiệu là thì thầm vào trái tim người tiêu dùng, theo kiểu
mưa dầm thấm lâu. Con người dù khác màu da, tôn giáo, dòng tộc, nhưng
thường có điểm chung: hướng về những thương hiệu có cá tính tương đồng.
Anh X uống Heineken không vì nồng độ cồn, mà đo “nồng độ ngầu”. Chị Y
mua iPhone không phải gọi điện, mà như món trang sức.
Trong thời đại dư thừa hàng hóa và quá nhiều lựa chọn như hôm nay,
thương hiệu bản sao rất khó tồn tại. Bạn đừng mơ người tiêu dùng rung đùi
ngồi xem đoạn quảng cáo 30 giây trên truyền hình, hay xé vội mẩu quảng
cáo 4 màu trên tạp chí, rồi chạy ù ra cửa hàng yêu cầu cho tôi xem loại bột
giặt này, bán cho tôi chai nước tương nọ…
Hai mươi năm trước, thời thiếu trước hụt sau, điều này có thể. Nhưng
hôm nay, và cả hai mươi năm sau, điều này rất khó.
Nhưng điều gì cũng có ngoại lệ.
