Heineken vạch ra con đường đi vào lòng người bất chấp mọi rào cản: biên
giới, ngôn ngữ, màu da, văn hóa, giới tính, độ tuổi. Còn gì nữa… à, bất chấp
rào cản giàu nghèo. Dù trong túi bèo nhèo, cu Tèo ra quán vẫn hiên ngang:
“Lấy Ken đi em!”.
Đối với thị trường Việt Nam, lớp áo Heineken đang phủ không chỉ là bia.
Nó đi xa hơn khái niệm bia bọt thông thường. Nó cũng không phải loại bia
hàng đầu thế giới, vì có hơn 10 nhãn bia tung hô giá trị này. Vậy thì,
Heineken đại diện cho hình ảnh gì? Heineken - loại bia “hàng ngầu” Việt
Nam.
Phần giữa, tôi lấy nghề luật sư làm ví dụ cho nghề quảng cáo, thì ở phần
kết, tôi làm ngược lại. Nó giúp bạn phần nào hiểu đúng về “cái gọi là quảng
cáo”.
Trong bất kỳ vụ án nào, sự thật chỉ có một. Nếu những chứng cứ đang
chống lại mình, nhưng nhờ phép mầu nào đó, luật sư có thể đảo chiều sự
thật, giúp khách hàng nhẹ tội hơn, hoặc giành phần thắng, khi đó sẽ có hơn
một sự thật. Một sự thật chúng ta nhìn thấy là kết quả phiên tòa. Và một sự
thật chúng ta không (thể) nhìn thấy.
Quảng cáo cũng vậy. Sản phẩm dịch vụ chỉ có duy nhất một sự thật. Tốt
xấu rõ ràng. Thật giả phân minh.
Một sự thật khác (nếu có) chỉ là phiên bản của sự thật, và do quảng cáo
tạo ra. Sự ảo diệu của quảng cáo nằm ở điểm mấu chốt này. Sự thật diễn đạt
khéo léo là quảng cáo sáng tạo. Sự thật chồng-thêm-một-sự-thật-khác, được
diễn đạt khéo léo hơn, là quảng cáo sáng tạo nham hiểm.
Quảng cáo không xấu như bạn nghĩ. Quảng cáo xấu hơn. Vấn đề là tư duy
hành nghề. Vải thưa không thể che mắt thánh, nhưng vải khít rịt thì mắt
thánh cũng không thể nhận ra.
