Nếu “người đẹp vì lụa” thì thương hiệu là người, quảng cáo là lụa. Có
những quảng cáo phủ lên thương hiệu lớp áo tuyệt đẹp, trong khi một số
quảng cáo khác lại lột trần thương hiệu (vốn bên trong đã muôn phần xấu
xí).
Khi sáng tạo quảng cáo, bạn nên khắc cốt ghi tâm nguyên tắc bất di bất
dịch “Đẹp Khoe Xấu Che”. Tôi không am hiểu về thời trang cho lắm, sẽ lấy
nghề luật sư làm ví dụ.
Trước một phiên tòa, dù ở bên bị hay bên nguyên, một người luật sư có
tâm và có tầm luôn bảo vệ khách hàng bằng cách đưa ra chứng cứ có lợi.
Những gì bất lợi phải giấu nhẹm. Nếu bạn khoe ra “cái xấu” của sản phẩm,
phải có lý do cực kỳ thuyết phục để bào chữa cho cái xấu đó trở thành “cái
tốt” được chấp nhận. Giả sử như thế này:
Hình ảnh: Một khu chung cư khang trang nhưng thiết kế không đẹp
cho lắm
Câu tựa: Ngoại hình xấu, cấu hình ngon
Sau đó trong body-copy, bạn “bào chữa” rằng nó xấu vì chủ đầu tư cắt
giảm chi phí thiết kế để bù vào chất lượng công trình. Và dẫn người mua đi
một vòng căn hộ, từ cửa ra vào chống trộm, tường sơn nước cao cấp, sàn
phòng khách lát gỗ, thiết bị nhà tắm sáng bừng; khuyến mãi thêm góc ban
công trồng hoa…
Viết gì thì viết, lời bào chữa phải dựa trên sự thật để thuyết phục. Vì
quảng cáo là nghệ thuật thuyết phục. Nếu bạn tô vẽ những điều không thật,
cái xấu sẽ trở nên cái tồi tệ. Dạng quảng cáo thế này khá hiếm muộn ở thị
trường Việt Nam, trong khi số lượng chung cư thiết kế xấu ngày càng sinh
sôi.
Nói đi thì cũng nói lại, đôi khi “lụa đẹp vì người”. Chính thương hiệu đẹp
sẽ tạo ra quảng cáo đẹp. Vì các giá trị độc đáo đã dày công gầy dựng,
thương hiệu không thể đòi hỏi ít hơn. Thương hiệu sáng tạo không bao giờ
đóng cặp với quảng cáo bá đạo. Điều này giải thích cho lý do vì sao quảng
cáo Heineken luôn được cả thế giới trông đợi.
