Khi đã có thông điệp, bạn chỉ mới hoàn thành một mặt của trò chơi
Rubik. Ở các mặt còn lại, bạn phải truyền đạt thông điệp như thế nào cho dễ
hiểu, thuyết phục và nhất quán.
Tài liệu marketing và phương tiện truyền thông phải nói cùng một giọng.
Nếu bao bì nói một điều, quảng cáo truyền hình nói điều khác, kênh digital
nói điều khác nữa, và người phụ trách truyền thông nói điều khác hẳn, chiến
dịch quảng cáo chỉ từ chết tới bị thương.
Nếu nhóm đối tượng khách hàng là một triệu người, thông điệp đó phải
được một triệu người hiểu cùng một nghĩa. 999.999 người hiểu nghĩa A, một
người hiểu nghĩa B, chiến dịch quảng cáo xem như có một sự bị thương nhẹ.
Chiến dịch “Giải lao rồi, Coca-Cola thôi” là case-study rất đáng tham
khảo. Ba nhóm đối tượng: học sinh, nhân viên văn phòng, người lao động
tay chân cùng xuất hiện trên ba Billboard khác nhau, nhưng có chung thông
điệp: Cùng sẻ chia phút giây thư giãn đầy ngẫu hứng. (Dĩ nhiên là chỉ với
Coca-Cola thôi)
Thời điểm hiện tại (2015) phải thừa nhận ngày càng khó khác biệt hóa sản
phẩm, chỉ vài sản phẩm thực sự khác biệt, khó bị đối thủ sao chép. Sự khác
biệt giữa sản phẩm mới và những gì đang hiện hữu ngày càng mờ nhạt. Vì
thế, khi sản phẩm được tung ra, cách hay nhất là tìm kiếm sự khác biệt trong
thông điệp, cho dù bản thân sản phẩm có sự khác biệt hay không.
Chiến dịch quảng cáo sẽ có cơ hội thành công khi gắn kết hài hòa hai sự
khác biệt: khác biệt về sản phẩm và khác biệt về thông điệp. Tại Cannes
Lions 2014, hãng xe Volvo chiến thắng thuyết phục giải Grand Prix với
chuỗi 6 phim “Live Test Series” trong đó tiêu biểu là đoạn phim “The Epic
Split”. Nó tạo ra sự kinh ngạc cao độ cho khán giả bằng những thước phim
mạo hiểm thót tim, trình diễn sự chính xác và tính ổn định của chiếc xe một
cách ngoạn mục. Sản phẩm khác biệt đã đành, thông điệp còn khác biệt hơn,
nhưng cách truyền tải thông điệp một cách “khác biệt kinh ngạc” như thế
hẳn không đơn giản.
Để khép lại phần này, tôi muốn đưa một ví dụ rất đời, đại diện cho thông
điệp rất đời, nhưng lại ý nghĩa cho ngành quảng cáo. Suy cho cùng, điều cốt
