nội thất, ngoại thất, đến chương trình bảo hiểm đặc quyền. Nếu bạn là đối
tượng của quảng cáo, có sẵn tiền, muốn mua xe, và tìm thấy lý do nào đó để
rước em Innova về đội của mình, thông điệp của Toyota hoàn toàn
Mix&Match.
Trong một quảng cáo khác, thông điệp đưa ra là “Hãy dùng Rexona để
giữ môi trường trong sạch”. Lý do bán của Rexona nghe có vẻ nặng mùi,
khá xa so với lý do mua của người tiêu dùng về sản phẩm khử mùi cơ thể.
Tui hôi nách kệ tui, ai biểu các người ngửi, để rồi các người gán cho tui
làm ô nhiễm môi trường. Hôi nách, hôi miệng, hay hôi lông là vấn đề cần
giải quyết, nhưng không phải giải quyết bằng thông điệp bảo vệ môi trường.
Nếu xem quảng cáo Rexona (trong khi nách cũng chua) nhưng bạn không
mua Rexona mà mua Nivea, hoặc khử mùi chua theo cách gia truyền bằng
giấm, thông điệp của Rexona chỉ có Mix mà không Match. Hay nói một
cách thơm tho hơn, lý do bán và lý do mua không gặp nhau. Ai về nhà nấy.
Quảng cáo KHÔNG NHẤT THIẾT PHẢI CÓ THÔNG ĐIỆP. Một số
phim quảng cáo xe máy Honda, Yamaha chẳng có tí thông điệp gì cả. Chúng
chỉ bao gồm hình ảnh xe, tiếng động cơ và nhạc nền, không có lời thoại hay
thuyết minh, nhưng vẫn mang lại sự phấn khích tột cùng cho người xem.
Với một số sản phẩm, trong một vài thời điểm, nhiệm vụ của quảng cáo
chỉ cần mang đến cảm xúc cho người xem, không cần đặt nặng vấn đề thông
điệp hay thông tin. Khi cảm xúc đủ mạnh, tự họ nhận biết quảng cáo muốn
nói gì.
Biết là vậy, nhưng quảng cáo có thông điệp vẫn hay hơn.
Thông điệp có thể bất biến, lặp đi lặp lại năm này tháng nọ, như câu
chuyện “anh hùng cứu mỹ nhân” của X-Men, hình ảnh “con bò vui nhộn”
của Vinamilk, hay “sự phóng đại hài hước” trong một loạt quảng cáo sữa
đậu nành Fami trước đây.
Thông điệp có thể thay đổi tùy thuộc bối cảnh kinh doanh, mục tiêu tiếp
thị, hay khi khách hàng chuyển từ công ty quảng cáo này sang công ty
quảng cáo nọ. Trường hợp “này nọ” diễn ra khá thường xuyên.
