Đây là bài phỏng vấn ảo, được tạo ra để lấp khoảng trống cho chữ “Q”
trong sách. Mặc dù ảo, nhưng bài phỏng vấn hàm chứa một số giải đáp “thật
như đùa” cho những thắc mắc muôn thuở về copywriter nói riêng, nghề sáng
tạo quảng cáo nói chung. Nó khác xa so với bức chân dung mỹ miều được
họa lại từ các bài báo mà bạn đã từng đọc.
Anh vui lòng mô tả ngắn gọn về công việc viết quảng cáo một cách
“có vần có điệu”: Con tằm rút ruột nhả tơ. Copywriter rút ruột nhả chữ.
Viết quảng cáo khác viết văn như thế nào, thưa anh? Có hai sự khác
biệt lớn. Thứ nhất, viết quảng cáo phải “cáo”, còn viết văn phải “văn”.
Quảng cáo là “THƯ TÌNH ĐƯỢC TÀI TRỢ” ướt đẫm thông điệp bán
hàng. Viết cho cả thế giới mà lại cứ như viết riêng cho một người. Hãy xem
“nhãn hàng” là bạn, và “người tiêu dùng” là người yêu tương lai. Và rồi, bạn
viết cho người yêu tương lai (nhưng không biết đó là ai) cù cưa với người ấy
năm này tháng nọ, để người ấy (bây giờ hay mãi mãi) chỉ yêu mỗi bạn.
Tiếc rằng, người ấy rất hay “có mới nới cũ”, lòng trung thành với bạn
không bằng lòng trung thành của một chú cún.
Quảng cáo sáng tạo không đảm bảo lòng trung thành. Quảng cáo sáng tạo
dồn dập cũng không đảm bảo lòng trung thành. Chỉ khi người ấy không có
nhiều lựa chọn, hoặc một đám cưới hoặc một đám ma, may ra lòng trung
thành mới cao.
Trong khi viết văn, bạn kể lại trải nghiệm đời thường, hoặc sắp xếp lại sự
tưởng tượng.
