thế nào? Alexander trở nên quá nhập tâm với câu hỏi đó đến mức
anh quyết định đăng ký chương trình học tiến sĩ tại Khoa Kinh
doanh và Kinh tế – (HEC) tại Lausanne, Thụy Sĩ để tìm đáp án.
Cuối cùng, anh hoàn thành luận án có tiêu đề khó hiểu mang tên
“The Business Model Ontology: A Proposition in a Design Science
Approach”
1
(tạm dịch: Bản thể luận về mô hình kinh doanh: Một đề
xuất về phương pháp tiếp cận đồ án khoa học). Trong những năm
tiếp theo, Alex đã duy trì một blog cá nhân và tương tác với một
nhóm nhỏ những nhà quản lý doanh nghiệp cũng như chia sẻ mối
quan tâm của anh với nhiều học giả và nhà chuyên môn. Anh cũng
đã đăng luận án lên mạng để những người có cùng chí hướng tải
về. Đồng thời, anh đăng tải những video thảo luận của mình lên
Youtube. Nếu có bất kỳ công ty nào muốn lắng nghe, Alex cũng
không hề quản ngại dạy miễn phí cho họ. Những người theo dõi
anh tăng lên nhanh chóng.
Vài năm sau, Alex gặp lại người hướng dẫn luận án của mình, Yves
Pigneur và trao đổi về việc xuất bản luận án của anh với nhiều ví dụ
và thông tin mới được cập nhật thêm. Anh ấy muốn cuốn sách được
xuất bản đến mức quên mất cơ hội thành công của cuốn sách mỏng
manh ra sao. “Mỗi năm có một triệu cuốn sách được xuất bản bằng
tiếng Anh, 11.000 trong số đó là sách kinh doanh, trong tổng số
250.000 cuốn hiện có trên thị trường,” Alex nhớ lại. “Để nổi bật trong
một đại dương rộng lớn như vậy rất khó... Không ai trông đợi một
cuốn sách khác; không ai trông đợi cuốn sách của chúng tôi. Nhưng
tại thời điểm đó, tôi cứ tiến lên với ý chí quyết tâm sắt đá thôi.”
2
Tất
cả những gì Alex biết chính là phải tiếp thị cuốn sách như một cẩm
nang với hình ảnh đồ họa trực quan và bổ sung bằng nội dung trực
tuyến, tất cả được gói gọn theo một cách khác lạ để tạo nên dấu ấn
cho cuốn sách trong cuộc cạnh tranh. Vấn đề nằm ở chỗ anh thiếu
vốn và không nhà xuất bản lớn nào chịu đầu tư vào một tác giả lần
đầu xuất bản sách như vậy. Thế là Alex tiếp cận trường tôi – IMD –
và trò chuyện với một đồng nghiệp của tôi, người không những từ
chối giúp đỡ mà còn thẳng thừng nói, “Đừng lãng phí thời gian với
thứ này nữa!”
