4 Khác biệt hóa
Một doanh nghiệp làm khác biệt hóa chính mình so với các đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp có
điều gì đó là duy nhất và điều đó có giá trị cho những người mua. Khác biệt hóa là một trong hai loại
hình của lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể sở hữu. Phạm vi mà các đối thủ trong ngành có thể
làm khác biệt hóa chính mình so với những doanh nghiệp khác cũng là một yếu tố của cấu trúc ngành.
Chưa nói đến tầm quan trọng của khác biệt hóa, thậm chí ngay nguồn gốc của nó cũng thường không
được hiểu đúng. Các doanh nghiệp thường nhìn nhận những nguồn gốc tiềm năng của khác biệt hóa
theo nghĩa hẹp. Họ thấy khác biệt hóa dưới góc độ của các sản phẩm thực tế hoặc các hoạt động
marketing, chứ không thấy phát xuất tiềm tàng từ mọi nơi trong chuỗi giá trị. Các doanh nghiệp cũng
thường làm “khác” nhưng không phải là khác biệt hóa bởi vì họ theo đuổi những hình thái cho sự “độc
nhất” nhưng không được người mua đánh giá cao. Những doanh nghiệp có khác biệt hóa cũng thường
không chú ý đúng mức đến chi phí cho sự khác biệt hóa này, hoặc chưa quan tâm đến tính bền vững của
khác biệt hóa một khi họ đã làm được.
Chương này trình bày khung mẫu phân tích khác biệt hóa và lựa chọn một
chiến lược khác biệt hóa. Trước tiên, tôi sẽ mô tả những nguồn gốc của khác
biệt hóa, chúng xuất phát từ bất cứ nơi nào trong chuỗi giá trị. Những chiến
lược khác biệt hóa thành công đều đi từ các hành động được điều phối của mọi
bộ phận trong doanh nghiệp chứ không chỉ từ phòng marketing. Khác biệt hóa
thường tốn kém và tôi sẽ trình bày phương pháp để xác định chi phí cho khác
biệt hóa và chi phí này khác nhau giữa các đối thủ cạnh tranh như thế nào. Tiếp
đến, tôi sẽ trình bày cách làm thế nào để phân tích các loại hình khác biệt hóa
có thể tạo ra giá trị cho người mua, trong đó áp dụng chuỗi giá trị của người
mua như một công cụ để thực hiện điều này. Kế đến, tôi sẽ cho thấy cách
chuyển giao một phân tích giá trị dành cho người mua vào tiêu chuẩn mua cụ
thể của họ. Sau cùng, tôi sẽ sử dụng tất cả các khái niệm trên để trình bày
phương pháp lựa chọn một chiến lược khác biệt hóa và nêu rõ những “cái bẫy”
thường gặp khi theo đuổi chiến lược này.
