Những nguồn gốc của khác biệt hóa
Một doanh nghiệp thực hiện khác biệt hóa chính mình so với các đối thủ
cạnh tranh khi họ cung cấp điều gì đó là “duy nhất” và có giá trị cho người
mua, ngoài việc đơn giản là chào bán giá thấp. Khác biệt hóa cho phép doanh
nghiệp yêu cầu mức giá vượt trội, bán nhiều sản phẩm hơn ở mức giá cho
trước, hoặc đạt những lợi ích tương đương như là người mua trung thành hơn
trong suốt chu kỳ sản phẩm hoặc trong những mùa bán hàng không chạy
.
Khác biệt hóa đem đến hiệu quả hoạt động tốt nếu mức giá vượt trội đạt được
đã vượt qua các chi phí phát sinh thêm để có sự “độc nhất”. Khác biệt hóa của
một doanh nghiệp có thể thu hút các nhóm khách hàng rộng lớn trong ngành
hoặc chỉ là một tập hợp con các người mua với nhu cầu đặc trưng. Ví dụ,
Brooks Brothers hấp dẫn các người mua thích quần áo truyền thống mặc dù rất
nhiều người khác cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp này quá bảo thủ. Khác
biệt hóa sẽ được xem xét tổng quát trong chương này và Chương 7 sẽ trình bày
vấn đề cách thức mà những khác biệt trong nhu cầu của người mua trong
ngành sẽ đưa đến các cơ hội để thực hiện khác biệt hóa bằng chiến lược tập
trung.
<-> Khác biệt hóa và chuỗi giá trị
Không thể hiểu rõ khác biệt hóa nếu chỉ xem xét doanh nghiệp trên tổng thể,
nó xuất phát từ các hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thực hiện và phương
pháp mà doanh nghiệp tác động đến người mua
. Khác biệt hóa xuất phát từ
trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Hầu như mọi hoạt động giá trị đều có thể
là nguồn gốc tiềm năng cho sự độc nhất. Thu mua các nguyên vật liệu thô và
những yếu tố đầu vào khác có thể tác động đến sản phẩm sau cùng và theo đó
là khác biệt hóa. Ví dụ, hãng Heineken đặc biệt chú ý đến chất lượng và độ
tinh khiết của các thành phần trong bia và họ sử dụng loại men rất ổn định.
Tương tự như vậy, Steinway dùng các kỹ thuật viên có tay nghề cao để chọn
