8 Sự thay thế
Mọi ngành đều phải đối mặt với sự thay thế. Sự thay thế là một quá trình
trong đó một sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế cho một sản phẩm hoặc dịch vụ
khác trong việc thực hiện một chức năng đặc trưng hoặc các chức năng cho
người mua. Việc phân tích sự thay thế được áp dụng tương tự như nhau cho cả
các sản phẩm và các quy trình, bởi có những nguyên tắc tương đương chi phối
sự chọn lựa của người mua để làm theo một cách mới tại bất cứ đâu trong
chuỗi giá trị. Sự thay thế là một trong năm nguồn áp lực xác định khả năng
sinh lợi của một ngành, vì nguy cơ từ sự thay thế đặt ra mức giá trần cho ngành
này. Cùng lúc đó, sự thay thế đóng vai trò nổi bật trong việc xác định ngành và
yêu cầu của doanh nghiệp. Sự xâm nhập thị trường đến các khu vực hoặc
khách hàng mới để ngăn cản những sản phẩm thay thế là một nguyên nhân
chính làm cho các ngành nghề và các doanh nghiệp phát triển, còn sự xuất hiện
của các sản phẩm thay thế là lý do làm cho ngành nghề và doanh nghiệp suy
thoái. Sự thay thế cũng gắn bó chặt chẽ với phạm vi cạnh tranh của doanh
nghiệp trong ngành, vì nó làm mở rộng hoặc thu hẹp phạm vi các phân khúc
trong ngành đó.
Làm thế nào để doanh nghiệp có thể phòng thủ hiệu quả nhất trước những
sản phẩm thay thế? Đâu là chiến lược tốt nhất để thúc đẩy sự thay thế khi
doanh nghiệp muốn tấn công? Đây là những vấn đề quan trọng trong chiến
lược cạnh tranh tại nhiều ngành nghề. Chương này sẽ trình bày một khung mẫu
phân tích sự thay thế và giải quyết những vấn đề trên. Trước tiên, tôi sẽ xem
xét làm thế nào để xác định những sản phẩm thay thế, một bước quan trọng
nhưng lại khó nhận thấy khi phân tích sự thay thế. Tiếp đến, tôi sẽ trình bày
tính kinh tế của sự thay thế, điều này xác định nguy cơ của một sản phẩm thay
thế và tạo nền móng cho những dịch chuyển chiến lược để tác động đến sản
phẩm thay thế đó. Sau đó, tôi sẽ phác họa những thay đổi theo thời gian của
nguy cơ từ sản phẩm thay thế. Với những cơ sở trên đây, tôi sẽ xác định được
những yếu tố ảnh hưởng đến lộ trình của sự thay thế. Sự thay thế diễn ra theo
nhiều cách thức đặc trưng và nhận ra những cách thức này là rất quan trọng
