động của sản phẩm lên người mua đều liên quan đến việc xác định những sản
phẩm thay thế và hoạt động của chúng. Cuối cùng, hoạt động giá trị mà sản
phẩm được sử dụng tại đó có thể kết nối với những hoạt động khác thông qua
các mối liên kết. Ví dụ, độ chính xác của một bộ phận có thể ảnh hưởng đến
nhu cầu phải điều chỉnh sản phẩm sau khi đã bán. Những liên kết tác động đến
sản phẩm cũng có thể ảnh hưởng đến sự thay thế, bởi vì chúng thường tạo ra
khả năng khám phá những phương pháp mới để kết hợp những hoạt động lại
với nhau.
Trong hình thức thay thế giản đơn nhất, một sản phẩm thay thế cho một sản
phẩm khác trong việc thực hiện cùng một chức năng trong chuỗi giá trị của
người mua. Chẳng hạn, xét trường hợp của các bộ phận sứ thay cho các bộ
phận kim loại trong động cơ. Mặc dù đây là sự thay thế trực tiếp nhưng vẫn có
những liên kết (linkage). Bộ phận sứ có thể đòi hỏi phải được vận hành theo
cách khác chẳng hạn. Ngay trong việc thay thế giản đơn, việc xác định được
chức năng của sản phẩm trong chuỗi giá trị một cách tổng thể là rất quan trọng
– tức xác định sản phẩm đó “làm gì” quan trọng hơn là “làm như thế nào”.
Chức năng tổng quát của một sản phẩm thường khá rộng, nhất là đối với hàng
tiêu dùng. Nhà sản xuất ván trượt tuyết dốc bằng kim loại phải đối mặt với sự
thay thế không những từ sản phẩm ván trượt epoxy hoặc ván trượt sợi thủy
tinh, mà còn phải đối mặt với sự thay thế từ sản phẩm ván dùng cho trượt tuyết
bãi (cross–country skis), những dụng cụ thể thao mùa đông khác, những sản
phẩm khác dành cho giải trí trong mùa đông, và việc người mua sử dụng nhiều
thời gian giải trí trong mùa hè hơn là mùa đông. Chức năng tổng quát được
định nghĩa rộng của ván trượt tuyết kim loại là dùng cho giải trí. Chức năng
của sản phẩm trong ngành càng được thể hiện tổng quát thì số lượng các sản
phẩm thay thế tiềm năng càng lớn.
Trong những hình thức thay thế phức tạp hơn, sản phẩm thay thế thực hiện
chức năng trong phạm vi khác biệt so với sản phẩm ban đầu và/hoặc tác động
đến những hoạt động của người mua theo cách thức khác biệt. Ví dụ, trường
hợp xe tải thay thế cho tàu hỏa thì việc xếp dỡ hàng hóa, đóng gói và kích
thước lô hàng có thể rất khác biệt mặc dù cả xe và tàu đều thực hiện chức năng
vận tải. Sản phẩm thay thế cũng có thể thực hiện các chức năng trong phạm vi
