rộng hơn hoặc hẹp hơn so với sản phẩm ban đầu của ngành. Ví dụ, máy xử lý
văn bản không chỉ là sản phẩm thay thế cho các chức năng của máy đánh chữ
mà còn cho các chức năng khác như tính toán và sao chép số lượng thấp; bơm
nhiệt có thể làm nóng và làm mát trong khi hệ thống truyền thống chỉ có thể
làm nóng; tã lót dùng một lần rồi bỏ đã loại trừ nhu cầu giặt lại tã. Ngược lại,
chiếc lò làm bánh quế thực hiện ít chức năng hơn lò nướng, và một người bán
lẻ chuyên dụng chỉ bán một dòng sản phẩm như một tập hợp con của sản phẩm
nhiều loại trong cửa hàng lớn. Tiếp theo, để xác định những sản phẩm thay thế
thì người ta cần phải tính luôn đến cả những sản phẩm có thể thực hiện những
chức năng cộng thêm so với những chức năng ban đầu của sản phẩm trong
ngành, cũng như những sản phẩm có thể thực hiện một chức năng chính yếu
nào đó trong số những chức năng của sản phẩm ban đầu.
Bởi vì một sản phẩm thay thế cũng có thể thực hiện các chức năng trong
phạm vi rộng hơn hoặc hẹp hơn so với sản phẩm ban đầu, những chuỗi thay
thế cho một sản phẩm có thể đi theo nhiều hướng khác nhau. Ví dụ, các chức
năng của đường đua bao gồm cả cá cược lẫn giải trí. Những sản phẩm thay thế
cho chức năng cá cược là sòng bạc, cá cược bên ngoài đường đua, và qua
những người trung gian cá cược; còn sự thay thế cho chức năng giải trí là
nhiều hình thức khác như phim ảnh, sách, thể thao… Sản phẩm càng thực hiện
nhiều chức năng trong chuỗi giá trị của người mua thì càng có nhiều chuỗi thay
thế.
Người ta thường nghĩ đến các sản phẩm thay thế theo hướng những sản
phẩm khác biệt, nhưng trong nhiều ngành thường có ít nhất bốn lựa chọn khác
có thể xem xét như sản phẩm thay thế theo nghĩa rộng. Thứ nhất là khi người
mua không mua bất cứ gì để thực hiện các chức năng, đây là hình thức cao
nhất của sự thay thế trong phạm vi chức năng hẹp. Ví dụ, trong ngành đồng hồ
nước, sản phẩm thay thế chính yếu nhất là việc… không cần đo lường lượng
nước tiêu thụ! Tương tự như vậy, Morton-Norwich – nhà sản xuất muối hàng
đầu tại Hoa Kỳ – bị đe doạ từ những vấn đề tác động đến sức khỏe của natri và
bị sút giảm sản lượng tiêu thụ.
Sự thay thế tiềm năng thứ hai là việc giảm mức độ sử dụng cần có của sản
phẩm để thực hiện chức năng. Ví dụ, trong ngành nhôm, những hộp thức uống
