trong cả việc đánh giá tầm ảnh hưởng của nguy cơ lẫn dự đoán sự xâm nhập
của sản phẩm thay thế. Sau cùng, tôi trình bày những hàm ý chiến lược của
khung mẫu phân tích cho chiến lược phòng thủ và chiến lược tấn công sản
phẩm thay thế. Những thảo luận được trình bày về sự thay thế tại cấp độ ngành
(ví dụ như sợi carbon thay thế cho titan và nhôm) nhưng những nguyên tắc cơ
bản vẫn có thể áp dụng cho sự thay thế một sản phẩm này bằng một sản phẩm
khác.
Xác định những sản phẩm thay thế
Bước đầu tiên của việc phân tích sự thay thế là xác định những sản phẩm
thay thế mà một ngành phải đối mặt. Đây có vẻ như một nhiệm vụ rõ ràng và
khá đơn giản, nhưng trong thực tế lại thường khó thực hiện. Xác định những
sản phẩm thay thế đòi hỏi phải tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ thực hiện
được chức năng hoặc các chức năng tương tự như sản phẩm của ngành, chứ
không chỉ là tìm kiếm những sản phẩm có hình thức tương tự. Xe tải rất khác
biệt so với tàu hỏa, nhưng cả hai đều thực hiện một chức năng tổng quát tương
tự nhau cho người mua – đó là vận chuyển hàng hóa từ điểm này đến điểm
khác.
Chức năng mà một sản phẩm thực hiện sẽ phụ thuộc vào vai trò của sản
phẩm đó trong chuỗi giá trị của người mua. Người mua sử dụng sản phẩm
trong một hoặc nhiều hoạt động của mình – ví dụ, xe tải hoặc tàu hỏa đều được
sử dụng trong hoạt động logistics đầu vào và đầu ra, còn ván trượt tuyết là một
phần trong hoạt động giải trí của người mua vào mùa đông. Như đã trình bày
trong Chương 4, một sản phẩm thường ảnh hưởng đến cả hoạt động giá trị của
người mua mà sản phẩm được sử dụng tại đó, lẫn nhiều hoạt động giá trị khác.
Ví dụ, một thiết bị trong một sản phẩm sau khi qua những hoạt động logistics
đầu vào sẽ được lưu giữ tại khâu tồn kho trước khi được sử dụng, sau đó nó
phải được chăm sóc tại khâu hậu mãi. Tương tự như vậy, tã lót cho trẻ em
không chỉ đơn giản là dùng cho các em bé, mà còn phải do cha mẹ mặc cho
các em, giặt sạch nếu là loại có thể sử dụng lại, được mua và cất giữ. Mọi tác
