người mua hoặc cải thiện hiệu quả hoạt động từ sản phẩm thay thế đó.
Tuy nhiên, giá trị này cần được người mua nhận thức được, và do đó
khả năng của sản phẩm thay thế có thể đưa ra dấu hiệu giá trị liên
quan đến nó sẽ là một phần quan trọng trong sự so sánh giá trị. Với
giá cả tương đối cũng vậy, chính “giá trị tương đối được kỳ vọng của
sản phẩm thay thế trong thời gian sử dụng” mới là cái tạo thành RVP,
chứ không phải là “giá trị hiện có”.
Vai trò của việc đưa ra dấu hiệu (signaling) trong thay thế thường là
quan trọng bằng hoặc hơn vai trò của nó trong khác biệt hóa. Sự thay
thế thường liên quan đến một sản phẩm mới thay thế cho một sản
phẩm đã có. Sản phẩm thay thế thường chưa được thử thách và giá trị
của nó có thể không chắc chắn, trong khi các sản phẩm hiện có đã
được chứng minh và chất lượng của chúng được nhiều người biết đến.
Kết quả là khả năng đưa ra dấu hiệu của sản phẩm thay thế có thể là
quan trọng hơn cả vai trò đưa ra dấu hiệu trong quá trình khác biệt
hóa.
Giá trị tương đối của sản phẩm thay thế phụ thuộc vào những tác
động được tích lũy vào chuỗi giá trị của người mua, so với những tác
động của sản phẩm hiện có, bao gồm cả các tác động trực tiếp lẫn gián
tiếp. Những nguyên tắc để phân tích điều này cũng tương tự như nội
dung đã trình bày trong chương 4, mặc dù trên thực tế phân tích về sự
thay thế thường phức tạp hơn so với phân tích so sánh một nhãn hàng
của sản phẩm này với sản phẩm khác. Sản phẩm thay thế và sản phẩm
hiện có không thể so sánh trực tiếp được với nhau, và sản phẩm thay
thế có cách thức tác động lên chuỗi giá trị của người mua khác biệt
nhiều so với một nhãn hiệu cạnh tranh (trong phân tích về khác biệt
hóa). Ví dụ, hai nhãn hàng của sản phẩm tã vải có những tác động gần
như nhau đối với hộ gia đình, nhưng tã lót dùng một lần rồi bỏ lại
được sử dụng theo cách khác hẳn. Cơ cấu sử dụng khác biệt của một
