<–> Giá trị/giá cả tương đối
Giá trị/giá cả của một sản phẩm thay thế là giá trị mà nó cung cấp
cho người mua so sánh với giá cả mà người mua phải trả cho sản
phẩm thay thế này. Giá trị/giá cả tương đối là giá trị/giá cả của sản
phẩm thay thế so với giá trị/giá cả của sản phẩm ban đầu mà sản phẩm
mới này đang tìm cách thay thế. Khi không có các chi phí chuyển đổi
và sản phẩm là loại được tiêu thụ nhanh chóng, giá trị/giá cả tương
đối (RVP) chỉ phụ thuộc vào các điều kiện hiện tại. Những điều kiện
trong tương lai là không quan trọng bởi vì người mua có thể nhanh
chóng và không tốn chi phí để chuyển đổi “lùi” hoặc “tới” giữa sản
phẩm thay thế và sản phẩm ban đầu, tùy vào RVP tại thời điểm đó.
Tuy nhiên, khi có các chi phí chuyển đổi hoặc sản phẩm là lâu bền, sự
đo lường tính hấp dẫn của sản phẩm thay thế chính là RVP mong đợi
của sản phẩm thay thế đó trong kế hoạch với các mốc thời gian.
Người ta dễ dàng để xác định mức giá hiện tại của sản phẩm thay
thế và sản phẩm hiện có. Những mức giá mong đợi trong kế hoạch
cần được đem vào việc tính toán RVP, và phải phản ánh được những
dự đoán thay đổi về giá cả theo thời gian. Giá cả của sản phẩm thay
thế và sản phẩm hiện có có thể được điều chỉnh giảm bớt, hoặc miễn
phí các sản phẩm phụ trợ hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm được
mua bán. Ví dụ trong ngành thiết bị văn phòng, những dịch vụ miễn
phí thường là một phần trong giao dịch với người mua và cần được
bao gồm để tính toán giá cả của sản phẩm thay thế như là máy
photocopy và thiết bị sao chép offset. Giá cả phải được điều chỉnh cho
những khoản nợ thuế mà người mua có được khi mua hàng.
Giá trị tương đối của một sản phẩm thay thế cũng dựa trên những
yếu tố xác định sự khác biệt hóa, như đã trình bày trong chương 4.
Sản phẩm thay thế là có giá trị nếu như nó làm giảm bớt chi phí của
