Bên cạnh giá trị tương đối so với giá cả và chi phí chuyển đổi, cơ
cấu của sự thay thế thường bị tác động bởi cái mà tôi gọi là xu hướng
chuyển đổi của người mua. Khi đối mặt với sự khuyến khích thay thế
với lợi ích kinh tế như nhau (equivalent economic inducements),
người mua vẫn đánh giá sự thay thế đó theo những cách khác nhau.
Do đó, nguy cơ thay thế là một hàm số của ba biến số sau đây:
° Giá trị/giá cả tương đối của sản phẩm thay thế so với sản phẩm
ban đầu
° Chi phí thay đổi
° Xu hướng chuyển đổi của người mua
Những nhìn nhận đơn giản về tính kinh tế sẽ làm lu mờ đi việc phân
tích một cách tinh tế cần có để hiểu được sự thay thế đó. Những
khuyến khích mà sự thay thế mang lại sẽ được đo lường đúng đắn
thông qua toàn bộ giai đoạn mà người mua sử dụng nó, và được so
sánh với sản phẩm hiện tại. Người ta phải chịu chi phí chuyển đổi
sang một sản phẩm mới ngay lập tức, hoặc thậm chí là trước khi sản
phẩm thay thế đó có thể mang lại bất cứ lợi ích nào. Cả hai nội dung
giá trị/giá cả tương đối (Relative Value/Price – RVP) và các chi phí
chuyển đổi sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau; các yếu tố đó
cũng thay đổi theo thời gian. Cả hai nội dung trên đều liên quan đến
sự không chắc chắn đáng kể. Để hiểu rõ hai nội dung này thì cần phải
thấu hiểu sản phẩm ảnh hưởng đến chuỗi giá trị của người mua như
thế nào, cũng như cấu trúc ngành đã tạo ra sản phẩm thay thế như thế
nào. Sau nữa, để nắm bắt được xu hướng chuyển đổi của người mua,
cần có những kiến thức rộng về điều kiện cạnh tranh của họ, các
nguồn lực và những đặc trưng khác đóng vai trò nhất định trong việc
dự đoán hành vi của người mua trước những sự thay thế.
