Những biến đổi trong nguy cơ từ sản phẩm thay thế
theo thời gian được xác định bởi cấu trúc ngành và
hành vi của đối thủ trong ngành của sản phẩm thay thế
(tấn công) và ngành bị đe dọa thay thế (phòng thủ). Có
hai ngành tham gia vào trận chiến cạnh tranh để ảnh
hưởng đến quá trình thay thế. Cấu trúc sẽ tạo nên cách
thức cạnh tranh của cả hai ngành và cách thực hiện
hành vi của các doanh nghiệp trước quá trình thay thế.
Do những động thái của đối thủ sẽ tác động đến quá
trình thay thế theo hướng này hay hướng khác, những
nơi mà đối thủ “đặt cược” sẽ mang tính sống còn. Ví
dụ, nếu các đối thủ trong ngành có sản phẩm thay thế
được đầu tư vốn nhiều hơn, họ sẽ thuận lợi hơn vì có
thể đầu tư mạnh để tiết kiệm chi phí, đưa ra dấu hiệu
giá trị hoặc đặt giá bán ban đầu ở mức thấp. Tương tự
như vậy, những động thái chiến lược khác của các đối
thủ có thể tác động đến quá trình thay thế, chẳng hạn
như quyết định của RCA mở rộng nhượng quyền mẫu
TV màu. Theo đó, xác định được những biến đổi về
nguy cơ thay thế trong tương lai là một “bài tập” để dự
đoán những tác động của cấu trúc ngành và hành vi
cạnh tranh lên từng bộ phận khi tính toán sự thay thế.
