đến tổng chi phí hoặc khác biệt hóa của nhóm những sản phẩm liên
quan. Ví dụ, bóng đèn là sản phẩm bổ sung của một bộ đèn chiếu
sáng, nhưng bóng đèn không mang ý nghĩa quan trọng lắm đối với
việc khác biệt hóa cho sản phẩm bộ đèn hoặc chi phí marketing cho
bộ đèn này. Tuy nhiên, vì sự kiểm soát rộng khắp các sản phẩm bổ
sung cũng có thể đem lại lợi ích cho cấu trúc ngành, nên vẫn cần kiểm
soát một số sản phẩm bổ sung ngay cả khi chúng không thể chuyển
hóa thành lợi thế cạnh tranh.
Bán kèm sản phẩm (bundling)
Bán kèm sản phẩm nghĩa là bán “trọn gói” những sản phẩm
hoặc dịch vụ riêng biệt nhau. Ví dụ, IBM bán theo gói các thiết bị
máy tính phần cứng, phần mềm và dịch vụ hỗ trợ trong nhiều năm
liền, còn nhà sản xuất chất phụ gia làm giảm tiếng ồn động cơ sử dụng
chung với xăng dầu đã cung cấp những dịch vụ kỹ thuật kèm theo sản
phẩm của họ theo một mức giá chung duy nhất. Bán kèm sản phẩm
thường rất phổ biến nhưng lại ít khi được nhận ra. Để xác định được
khi nào thì bán kèm sản phẩm, người ta cần có một cái nhìn khá cơ
bản về ngành cũng như về các phân khúc (xem lại Chương 7). Tất cả
sản phẩm dịch vụ có tiềm năng tách biệt khỏi nhau cần phải được
ngăn cách ra, ngay cả khi những đối thủ trong ngành không nhìn nhận
việc này. Ví dụ, giao hàng và dịch vụ hậu mãi thường được xem là
một phần của sản phẩm mặc dù chúng hoàn toàn có thể được tách biệt
ra và có thể được bán riêng biệt. Cũng có một số hình thức bán kèm
sản phẩm đã tồn tại từ lâu trong ngành nên các doanh nghiệp có thể
không nhận thấy điều đó.
