quan trọng. Doanh nghiệp có thể chỉ có lợi thế cạnh tranh khi tham
gia vào một số sản phẩm chứ không phải là tất cả những mục như
trong danh sách nêu trên.
Những sản phẩm bổ sung có tầm quan trọng chiến lược thường có
hai thuộc tính sau: (1) chúng được người mua kết hợp lại hoặc có thể
kết hợp được với nhau và (2) chúng có ảnh hưởng đáng kể đến vị thế
cạnh tranh của nhau. Một số sự kết hợp giữa sản phẩm bổ sung và sản
phẩm chính của doanh nghiệp do người mua thực hiện mang hàm ý
quan trọng đối với việc kiểm soát sản phẩm bổ sung. Sự kết hợp giữa
những sản phẩm bổ sung giúp người mua kết nối với hình ảnh của họ,
đo lường hiệu quả hoạt động theo cách thức tổng quát chứ không phải
theo từng mục riêng lẻ, và đo lường được tổng chi phí. Sự kết hợp này
cũng làm nền móng cho hoạt động bán hàng và marketing phối hợp.
Như vậy, mối quan hệ chiến lược giữa những sản phẩm bổ sung là
một phần đáng kể trong chức năng về nhận thức của người mua.
Doanh nghiệp có thể đánh giá sản phẩm bổ sung theo mức độ kết hợp
với sản phẩm chính hoặc tiềm năng có thể kết hợp được. Ví dụ, “nhà
ở” và “dịch vụ tài chính” thường được người mua kết hợp, trong khi
“nhà ở” và “hạt giống trồng cỏ” lại ít khi được kết hợp lại mặc dù nhu
cầu cho chúng vẫn có liên quan đến nhau. Tương tự như vậy, chi phí
rạp chiếu phim và bãi đậu xe được kết hợp, trong khi chi phí lái xe
đến rạp lại hiếm khi kết hợp với chi phí trong rạp chiếu phim. Người
ta cần có những hiểu biết sâu sắc về hành vi mua của khách hàng để
nhận biết được sự kết hợp thực sự hoặc tiềm năng của khách hàng
giữa các sản phẩm bổ sung.
Cách kiểm tra thứ hai cho tầm quan trọng chiến lược của sản phẩm
bổ sung là kết quả của việc kiểm soát chúng đối với lợi thế cạnh tranh
hoặc cấu trúc ngành. Một sản phẩm bổ sung sẽ không quan trọng và
không cần được kiểm soát nếu như nó không có ảnh hưởng quan trọng
