14 Chiến lược Phòng thủ
Doanh nghiệp nào cũng có thể bị tấn công bởi các đối thủ cạnh tranh. Sự tấn
công có thể bắt nguồn từ những đối thủ mới tham gia vào ngành kinh doanh,
hoặc từ những đối thủ cũ đang có tham vọng tái định vị bản thân họ trong
ngành. Tôi gọi cả hai loại đối thủ này cùng bằng một cái tên là “người thách
thức” (challenger). Một chiến lược tấn công được thực hiện hoàn hảo có thể là
phương thức phòng thủ tốt nhất trước sự tấn công của người thách thức. Nếu
một doanh nghiệp liên tục đầu tư để có lợi thế cạnh tranh bằng cách nâng cao
vị thế chi phí hay có được khác biệt hóa, thì doanh nghiệp đó sẽ khó mà tấn
công đối thủ khác được. Tuy nhiên, ngay cả với một chiến lược tấn công mạnh
mẽ thì vẫn còn một phần vai trò quan trọng dành cho chiến lược phòng thủ.
Với cách thức chọn lựa cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể gây khó khăn cho
những cuộc tấn công từ phía người thách thức.
Chiến lược phòng thủ hướng tới việc giảm khả năng bị tấn công, chuyển
hướng các cuộc tấn công của đối thủ sang những khu vực kém nguy hiểm hơn,
hoặc làm giảm cường độ của chúng. Thay vì tìm cách nâng cao lợi thế cạnh
tranh, chiến lược phòng thủ khiến cho lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp
trở nên bền vững hơn. Hầu hết các chiến lược phòng thủ hiệu quả đều đòi hỏi
cần có đầu tư – đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bỏ qua lợi nhuận ngắn hạn
để nâng cao tính bền vững, Nói chung, một chiến lược hiệu quả nhất phải là sự
kết hợp hoàn hảo giữa tấn công và phòng thủ.
Chương này trình bày những nguyên tắc của chiến lược phòng thủ. Chiến
lược này dựa trên việc gây ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của đối thủ,
khiến đối thủ cảm nhận được rằng cuộc tấn công là không hiệu quả, không
đáng mong đợi. Điều này có thể đạt được bằng cách: giảm những kích thích
giúp đối thủ tấn công, hoặc gia tăng rào cản đối với việc tham gia ngành và di
chuyển (entry & mobility) khiến tấn công trở nên khó khăn hơn. Do tính chất
