doanh nghiệp vì quá “tham lam” nên đã vô tình “mời
gọi” các đối thủ tấn công. Doanh nghiệp phòng thủ có
thể chủ động giảm lợi nhuận hiện tại nhằm giảm tính
hấp dẫn của cuộc tấn công. Điều này đương nhiên
mang hàm ý họ phải giảm giá bán, tăng các khoản chiết
khấu, v.v…
Phải duy trì sự cân bằng giữa một bên là các rào cản
cấu trúc và sự đe dọa trả đũa, với một bên là khả năng
sinh lời của doanh nghiệp phòng thủ
. Nếu mức sinh
lời của doanh nghiệp là tương đối cao, các đối thủ sẽ nỗ
lực vượt qua ngay cả những rào cản cao và chấp nhận
đương đầu với sự trả đũa nếu có. Ví dụ, khả năng sinh
lời cao trong các ngành dược phẩm và dầu khí đã khiến
nhiều đối thủ mới nhảy vào ngành, bất chấp những rào
cản khó khăn và những đối thủ hiện hữu trong ngành.
Cụ thể TRW nhảy vào ngành khai thác dầu, còn P&G
cũng lao vào ngành dược phẩm. Thông thường những
kẻ thách thức bị lợi nhuận cám dỗ này không xem xét
chi phí tham gia ngành một cách thấu đáo, có khi còn
đánh giá không đúng mức về chi phí. Tuy nhiên họ vẫn
làm xói mòn vị thế của doanh nghiệp phòng thủ.
