rất hấp dẫn vẫn có thể không có được mức lợi nhuận như mong muốn nếu
như doanh nghiệp đó lựa chọn một vị thế cạnh tranh khiêm tốn
. Cả cấu
trúc ngành công nghiệp và vị trí cạnh tranh đều rất năng động. Các ngành
công nghiệp có thể trở nên hấp dẫn hơn (hoặc kém đi) theo thời gian, khi
các rào cản thâm nhập hoặc những yếu tố của cấu trúc ngành thay đổi. Vị
trị cạnh tranh phản ánh một cuộc chiến không ngừng giữa các đối thủ cạnh
tranh.
Sức hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh đều có thể được định hình
bởi một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thành công không chỉ đối phó
môi trường hoạt động mà còn cố gắng tác động lên nó để có lợi cho mình.
Quả thực, chính những thay đổi trong cấu trúc ngành hoặc sự xuất hiện của
những nền tảng lợi thế cạnh tranh mới đã nằm sau những sự chuyển dịch
lớn về vị thế cạnh tranh. Lấy ví dụ, các doanh nghiệp Nhật Bản đứng đầu
thế giới trong ngành sản xuất TV nhờ sự chuyển hướng sang các loại TV
nhỏ gọn và việc thay thế đèn chân không bằng công nghệ bán dẫn. Các
doanh nghiệp của một quốc gia chiếm chỗ các doanh nghiệp của một quốc
gia khác trong cạnh tranh quốc tế khi họ ở một vị trí tốt hơn để nắm bắt
được hoặc đối phó với những thay đổi như thế này.
PHÂN TÍCH CẤU TRÚC NGÀNH
Chiến lược cạnh tranh cần phải được phát triển từ một sự hiểu biết cặn
kẽ về cấu trúc của ngành công nghiệp và sự thay đổi của nó. Trong bất kỳ
ngành nào, bất kể là nội địa hay quốc tế, thì tính chất của cạnh tranh đều
được thể hiện qua năm yếu tố: (1) mối đe dọa từ sự xuất hiện những đối thủ
mới, (2) mối đe dọa từ những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, (3) khả năng
mặc cả của bên cung cấp, (4) khả năng mặc cả của khách hàng và (5) sự
ganh đua giữa các đối thủ hiện tại (xem Hình 2-1)
.
Sức mạnh của năm yếu tố này khác nhau giữa các ngành và quyết định
khả năng sinh lợi lâu dài của ngành. Ở những ngành mà năm yếu tố này là
thuận lợi, ví dụ như ngành đồ uống nhẹ, máy tính lớn, xuất bản cơ sở dữ
liệu, dược phẩm và mỹ phẩm, nhiều công ty thu được những khoản lợi
