LỐI TƯ DUY CỦA NGƯỜI THÔNG MINH - Trang 186

cấp cho mọi người những thông điệp quảng cáo mà bạn muốn họ truyền
đến tai bạn bè và hàng xóm nhằm tạo hiệu ứng lan truyền giữa các khách
hàng về sản phẩm. Cựu CEO của Tremor – Steve Knox– đã viết một bài
trên Advertising Age về công thức thành công của công ty.
Trước đó, Tremor đã nhận diện rất tốt những người có khả năng truyền tải
những thông điệp hiệu quả. Những người này là những người có rất nhiều
quan hệ với cộng đồng. Họ tập hợp một nhóm những phụ huynh (hầu hết là
những bà mẹ), những phụ huynh này lại quen biết rộng với những phụ
huynh khác và có thể giới thiệu cho nhau.
Vấn đề là tìm ra cách khiến những bà mẹ này nói về sản phẩm. Thông
thường, các nhóm tiếp thị truyền miệng cố tìm ra cách khiến việc truyền đi
thông điệp mang tính tưởng thưởng. Lối tư duy này xuất phát từ việc so
sánh với cách thức quảng cáo điển hình. Cách tiếp cận thông thường với
quảng cáo là trả tiền cho nhà đài hay đài truyền hình để được trình bày một
thông điệp hay chi trả để được đặt một mẫu quảng cáo lên tạp chí hay bảng
tin. Tương tự như vậy, ý tưởng trao cho những thành viên nhóm một loại
động lực nào đó khiến việc nói về một sản phẩm với bạn bè mình trở nên
lôi cuốn. Loại động lực này có thể là một hình thức chi trả, cũng có thể là
quyền truy cập vào những thông tin độc quyền.
Tremor sử dụng một cách tiếp cận khác. Họ mô tả lại vấn đề, tập trung vào
những cách nhìn chung khiến mọi người muốn nói về các sự vật. Họ nhận
ra rằng, có rất nhiều tình huống trong đó con người đơn thuần chỉ là cảm
thấy phải kể cho những người khác nghe. Một người bị tai nạn sẽ kể cho
mọi người nghe câu chuyện tai nạn nhiều ngày sau đó. Như Knox đã chỉ ra
trong bài viết của mình, sau khi một phi công của một máy bay hãng US
Airways đáp một máy bay bị hỏng xuống Hudson River mà không tạo ra
bất kỳ tổn thất nhân mạng nào, mọi người đều nói về chiến công lạ thường
của ông ấy. Những tình huống như thế cho thấy chứng kiến những sự kiện
đặc biệt – tạo ra gián đoạn trong thế giới quan của con người, họ cần kể về
nó qua một câu chuyện mạch lạc và kể với bất kỳ ai họ quen.
Sử dụng thông tin này với vai trò một phép loại suy, Tremor lập ra kế hoạch
thiết kế những thông điệp tiếp thị về sản phẩm, trong đó sẽ tạo ra những